日前，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（以下简称CBNData《白皮书》）。报告指出：随着口腔护理市场的深入发展，口腔护理产品的外观、功能到概念都在经历着升级，行业逐渐呈现出颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立依次进阶的四大趋势赛道。

1、Z世代钟爱高颜值，颜色、IP联名、明星代言是三大要素：

2、口腔护理品类创新，新形态、成分、口味打造新体验：

3、便携、智能成主要新场景，情侣款、家庭款自带社交属性：

4、多方渠道打通，构建口腔护理新生态：

而新锐品牌呼嘎或许就是这四大趋势下崛起的典型代表，9月17日，2021年“全国爱牙日”前夕，呼嘎获得了松柏投资的战略投资。据了解本轮投资将进一步支持呼嘎在未来拓展细分市场，双方将开展产品开发、渠道拓展、科普教育等多方面的合作。

呼嘎品牌所属上海惠蔻生物科技有限公司，成立于2017年，创始人陈慧。陈慧创立呼嘎的想法来源于2014年一次偶然的牙科教育。当时她因为职业的原因，请了一些专业的口腔科医生做口腔科普。从这些医生口中，她第一次发现自己过去36年的刷牙方法都是错的。“其实就是一些基础的口腔预防知识，比如牙齿构造、巴氏刷牙法、牙龈萎缩和掉牙之间的关系等等，但对于当时的我来说，却颠覆了我过去30多年来对刷牙的认知。”

呼嘎创始人杨慧

2018年5月，作为投资人的陈慧从前东家上海家化离职，接着在2个月后，创立了呼嘎，她将呼嘎定位为“Brush different不一样的刷牙”。

01

利用颜值和创新获得第一批种子用户

呼嘎的第一款产品 ——呼嘎云朵牙龈刷做了2年,拥有4项专利。它采用PBT磨尖丝，柔而有力，能够深入清洁且不损牙龈和釉质，同时运用ANCHOR FREE（无金属）高密度植毛技术，健康环保。云朵一样柔软的6块大腹肌刷毛,苹果mac同款阳极氧化技术刷柄,完美适应”巴氏刷牙法“针对牙龈沟的｢温柔而有效｣地深度清洁。

2019年初夏,呼嘎研发了第一支漱口水,“童年夏天”——灵感源自宫崎骏动画,小女孩儿从溪水里捞出冰镇的西瓜,一刀切开,果汁四溢。为了让“漱口水可以不辣嘴,像夏天喝汽水吃冰西瓜那么清新爽快”。呼嘎的合作伙伴 全球高端香精领导者瑞士芬美意经过无数次的打样、测试,最终以天然精油调配出了现在的配方。

2021年春天,以武汉樱花为灵感的“恋爱SODA”漱口水上市了。这次新品是与汉口二厂汽水跨界合作,希望以此感恩武汉为了抗疫曾经做出的奉献,鼓励大家在后疫情期间走出孤独与焦虑,再次与朋友、爱人相聚。

02

如何得到联合利华的“偏爱”

去年联合利华在中国推出首个集团孵化器，而呼嘎已经跟联合利华签约，成为其孵化器的扶持品牌之一，在今年美博会上，双方研发的跨界新品——口气清新爆珠面世。

在品类创新上，再一次走到了前面，据了解这是一款无缝软胶囊糖果,含36倍漱口水的超浓缩口香精华,而且无需咀嚼无需突出。

呼嘎的英文HUGGAH念作“hu-ga(呼嘎),是丹麦语‘幸福’的意思,它是一种氛围和感受,比如“灵魂深处的惬意”、“烛光伴热巧克力”。呼嘎希望以愉悦、有效的产品,对抗内卷焦虑的治愈力,将日常繁琐的口腔护理变成生活中的小确幸。

从品牌价值观层面来看：品牌倡导的是一种健康积极的生活方式，而这种价值观在某种程度上和联合利华倡导可持续生活与发展是契合的。

03

在具体的生活场景中想起呼嘎

在之前的采访中，陈慧曾表示：“相比图文，短视频直播能与用户产生最即时有效的沟通。但陈慧并不主张把直播放在直播间，对她而言，用户的生活有着很多方面，他们没道理待在直播间听呼嘎讲口腔护理的科普，呼嘎希望能够像朋友一样，走到用户生活中去，通过一个个微小的场景，与他们建立连接，比如突然出现在一个白领的办公室或者午餐食堂等等。”

呼嘎源源不断的产品创新核心就在于场景创新，以热销新品呼嘎爆爆珠为例，这是一款横跨食品、个护类目的产品，品牌洞察到用户觉得瓶装漱口水不利于携带且口感过于刺激，因此推出的breath care全新解决方案。

我们说：中国消费者对口腔健康的关注度在快速上升，并且出现了明显的升级趋势——护理步骤的细分化、功能化、场景化、个性化。而市场上传统大众口腔护理品的单一化工业化，对于现代消费者的吸引力正在快速下降，无法满足这一代用户的需要。根据Mintel英敏特的报告指出，口腔清洁市场在2017-2022年间将以7.7%的年均复合增长率保持增长，在2022年达到492.14亿元人民币。

参半、呼嘎、BOP、海洋之风......口腔品类的新玩家将把品类创新的天花板带到什么样的高度，值得期待。