国产美妆的热度只增不减。

先有完美日记高速增长、备受资本青睐，稳居2019年双十一彩妆榜单TOP1，后有HEDONE、橘朵等国产彩妆受到资本追捧，在舆论场的声量在进一步扩大。在因疫受情影响的当下，彩妆行业遭受重创，欣喜的是，也有个别品牌交出了不凡的成绩单，本土彩妆品牌colorkey珂拉琪便是其中一员。

在一周前，珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司获得了近2亿元人民币融资，投资方为红星美凯龙、创新工场、易凯资本、微光创投。在疫情期间，珂拉琪一直占据彩妆周榜TOP10，品牌唇釉单品更创下了1000万/天的销售额……

Colorkey的打爆套路，有迹可循

在过去十多年，本土化妆品市场以渠道为王，而近几年国产美妆走出渠道为王的模式，将社交平台作为品牌第一阵地，抛开渠道直接与消费者进行沟通，提升产品力，品牌的渠道成本大幅降低后，更多的资金花在了产品上，投入到供应链端的研发当中，使得整个链路走向正向循环。

以新媒体端为例，Colorkey电商合伙人应绍烽在接受媒体采访表示，“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”于是，珂拉琪在小红书、B站等内容平台进行重点投入，借助话题运营去打造爆品，后续再吸纳消费者反馈，将消费者意见反馈到产品迭代中。

例如，珂拉琪根据消费者对季节性流行色的关注，主推一款适合初夏的蜜桃杏色唇釉，以头部、中腰部KOL为主种草，占据消费心智；又如，珂拉琪根据用户反馈和需求不断调整，单品唇釉色号从6色增加至14色，最大程度的满足消费者需求。

在背后操盘这些玩法的团队尤其重要。据悉，珂拉琪的创始人曾是卡姿兰的管理层，主要高层均来自彩妆、时尚、广告等行业，因此规避了以往一些研发投市的坑。再者，使得珂拉琪成功玩转社交媒体的，是一群身为重度用户的95年前后的年轻人团队。

从唇釉这一品类切入，仅用一年多的时间，珂拉琪成为2019年双十一天猫唇釉类目的TOP1，这背后是珂拉琪身后的团队每天复盘和研究各平台玩法所取得的成果，也反映了一条从渠道、传播路径、政策等引伸的完整产业链变化。

生于本土，决策链短，反应速度更快，更贴近消费者成为国产美妆品牌对抗国际大牌的最大筹码。但事实上，二者之间依旧存在不小的差距，国产美妆仍有不小的追赶空间。

时换时新，拿捏消费者的“玩色”心态

如果说国际大牌卖的是品牌故事、特色情怀，那么国产美妆更侧重“玩色”，凭借亲民的价格、较低的成本为消费者提供更多的“玩色机会”，如派发中小样。对消费者而言，国际大牌经时间沉淀下的经典色号是拥有持续不断的吸引力。如果国产美妆定价较高，会降低消费者的购买欲，更不可能多支、多次购买。

可以说，消费者购买国产美妆产品买的是一种“玩色”的心态、体验的是一种时换时新的新鲜感。尤其对于新一代消费者而言，国际大牌并不稀罕，品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。

吸引消费者眼球的还在于品牌产品的视觉表达和传递，一是体现在品牌产品的有效展示，让消费者意识到与产品匹配的身份与圈层认同；二是体现在KOL、KOC的妆容教程，产品使用与化妆手法的结合，通过图文分享、视频教程直出等形式刺激购买欲。

以上两点，完美日记就能很好的证明。

联名Discovery，完美日记推出探险家十二色动物眼影盘，其所做的视觉传达在于“中性、力量、独立”三个关键词。据悉，该系列眼影的视觉物料和广告TVC由完美日记和国内视频团队MINTAKA合作完成，从产品设计到视觉投放在很大程度上都延续了强烈鲜明的风格。

此外完美日记在社交领域狠下功夫，即使起步稍晚，也能后发制人。利用小红书、微博等平台上大量网红气质的KOL、KOC为完美日记发声，配以精致妆容的图文或视频，进一步宣传口碑带货。3月底，其联合头部主播李佳琦推出宠物小狗Never动物眼影盘，获得高度曝光，迷妹们争相购买，预售15万盘迅速卖断。

今年完美日记还推出了战略新品牌“完子心选”，以“与粉丝共创”为品牌定位，依据粉丝需求倒推产品研发，在小红书、微博、微信社群等流量聚集地发散。

出圈要细分，爆款有亮点

完美日记、珂拉琪的“出圈”是从玩转社交媒体开始，从爆款单品切入细分领域，可以说，这样的打法为国产美妆品牌提供了发展窗口。

如今的年轻消费者不只满足于国际大牌，因为他们很难忽略那些听上去有些陌生、看上去可以类比大牌同款的国产新品牌，而更低的试错成本加上“李佳琪们”的盛情推荐，抵不住诱惑下单的女生不胜枚举。

但国产美妆已经崛起了吗？不一定！

不同于日本品牌专注基础原料、基础人体肌肤结构等基础层面的硬实力研究，近些年国产美妆则有意通过加大研发投入、与原料商密切合作、与国际一线IP合作联名产品等方式提高研发能力和影响力。

犹记CBE一场峰会，知名OEM企业莹特丽分享时表示，“所有人都来问我们要泡泡面膜”！在品质研发和产品调性上，多数国产品牌“基本放弃”，同质化的色彩系产品甚至是相似度极高的包装，并不从消费者需求出发，缺乏消费趋势和迭代性的调查了解，“匆匆忙忙”出一款产品，敷衍到消费者都讲不出购买的理由。

但我们可以欣喜的看到，国产美妆在生产与输出内容的同时，更强调品牌的价值主张，从产品力到价值力的提升，欲让品牌在时间的长河中有更久的停留。

珂拉琪就将品牌定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌，将潮酷女孩作为品牌的核心用户，不管是联合迪士尼花木兰IP推出花木兰限量彩妆，还是签约个性大胆的新锐创作歌手蒋一侨，无一不在传递“真我”的主张。

再看国潮彩妆卡婷，聚焦“国风”定位，赢得国内消费者的文化认同，打破海外消费者对国风的刻板印象。2019年卡婷先后推出中国风《百鸟朝凤》和《春江花月夜》系列，圈粉年轻一代消费者。其中，与颐和园合作的《百鸟朝凤》系列成功将国风元素弘扬国际。

不止于国内，在海外市场的培育上，卡婷结合消费需求，在产品研发的过程中执行全球配方标准，同时为某些特定区域因地制宜，满足海外消费者的差异化审美。

因此，在消费者调研的基础上，聚焦卖点和文化掐尖，也是新品或老品发新芽的关键。

然而，与从小就修炼内功的国际品牌相比，其在高端市场本就具备固有优势，再加之灵活调整中国市场策略，积极拥抱电商和新媒体平台，对国产美妆来说仍是充满挑战，这是一场旷日持久的战役。

总结：当下，新锐国产美妆往往切中某一细分领域，再加之社交媒体的推波助澜成功“出圈”，开辟了与大牌能平行共存的新增长赛道，这其中的关键在于国货美妆所切入的细分领域是否未被大牌满足，国货并不能只赖于高性价比狙击消费者。

近些年，新锐国产美妆一路高歌猛进，向好的势头愈发显著。然而炸药包的朋友们曾抱着试一试的心态入手橘朵、珂拉琪等新锐美妆品牌，从她们那得到的反馈是：“质量对得起价格”、“是XXX的平替款”、“没有很出彩的地方，相对大牌更好下手而已”……

尽管消费者会因外包颜值、品牌传递的主张等外因而买单，到手的那一支口红、一瓶精华若与消费需求与期望相去甚远，消费者仍会转头跑向国际大牌的怀抱，国产美妆仍要回归本质问题，在科技硬实力上多加修炼使其有更强的生命力与之抗衡。