当下，消费者对护理功能的追求趋于多样化，身体护理需求已不再局限于基础保湿、补水等需求，去角质、去鸡皮、香体等更精致的功能消费呈飞快上涨态势。

翻阅小红书，关于“身体护理”的笔记达到24万+，其中细分品类身体乳、磨砂膏、护手霜的笔记分别达到了64万+、17万+、36万+，可见越来越多的消费者开始关注自身全方面的护理。

放眼望去，深耕身体护理领域，且占据大部分消费者心智的品牌多为欧舒丹、凡士林、多芬等国际大牌。近几年，国内出现不少声量较大的身体护理品牌，摇滚动物园无疑是此赛道的黑马。据魔镜市场情报数据，2020年首次参加双11的摇滚动物园就登上了身体护理品类TOP10，整个11月销量超过6000万。

摇滚动物园成立于2019年，同年7月完成千万级人民币天使轮融资。在今年4月，有获得了源码资本、创新工场、险峰长青等的数千万美元A+轮融资。

01

押中蓝海细分赛道

摇滚动物园所属上海正喧品牌管理有限公司，摇滚动物园三位创始人都来自浙江大学，对电商、消费、内容营销有丰富经验。创始人茅盼攀2008年进入欧莱雅任管培生，后任职于百度、腾讯、字节跳动，联合创始人Rebecca曾就职于宝洁，后创办跨境电商贸易公司，联合创始人孙启萌曾从事VC行业消费品投资。

创始人茅盼攀曾表示，摇滚动物园成立第一年通过验证产品和模式，得到产品上的反馈，第二年目标是持续丰富和神话品牌体验。从2019年11月登录天猫，短短1年间，摇滚动物园已经经历过一次产品上的重大转变，这个转变也成为了摇滚动物园的增长拐点。

摇滚动物园的成立后的第一款产品是1980系列洗发水，包括粉瓶、蓝瓶、绿瓶三款产品。

但2019年正直洗护市场的繁盛时期，阿道夫、滋源等国内洗发品牌迭起，似乎是提前洞察到洗发赛道的拥挤，尝试投放后，摇滚动物园立马调转赛道，押宝身体护理赛道，同时缩减洗发水产品线，仅保留绿瓶这一个SKU。在2020年4月上线第一款身体护理产品三合一沐浴磨砂膏。

根据魔镜市场情报数据统计，2021年上半年摇滚动物园沐浴磨砂膏在淘宝天猫平台旗舰店中的销售额为5761万元，销售超72万件，入围2021天猫金妆奖年度身体磨砂膏。

磨砂膏的声量也为摇滚动物园后续品类的推出做了铺垫，2020年8月摇滚动物园新上线的大茶罐身体乳及映像香氛护手霜凭借磨砂膏的声量火速出圈。借助KOL雪梨和双11的热度，大茶罐身体乳就11月的销售量达到了29.8万件。

不难看出，新品牌要想出圈，最快的方式就是卡对品类，而正确的产品策略是成为爆品的前提。身体乳和身体磨砂品类则是相对新兴的品类，虽然欧舒丹、凡士林、半亩花田等品牌领先了半个身位，但是毕竟时间还短，也帮助摇滚动物园教育了市场。

02

以“浴室时光”场景切入年轻世代

至此，摇滚动物园产品线已经扩大到护手霜、卸妆膏、护发精油，涉及身体、面部、头发三大护理体系，其天猫旗舰店目前上架了12款产品，多数为身体护理产品。相较国际大牌的高端定位，摇滚动物园走高性价比路线，产品单价39-100元，套装120以上。

在成立之初，摇滚动物园以“关上浴室门，就是摇滚动物园”为口号，在产品设计上强调年轻化，从香味、肤感等角度切入来营造场景化使用效果。

企查查显示，上海正喧品牌管理有限公司申请了护手霜、磨砂膏等7项外观设计专利。在小红书上，用户对于摇滚动物园的包装和香味的评价褒贬不一，有的认为茶罐形式的包装不卫生不如按压式的包装，有的觉得橙花茉莉味道并不像小红书和淘宝评价的难闻。

再如，摇滚动物园明星产品磨砂膏，摇滚动物园团队设计了集沐浴露和磨砂膏二合一的细颗粒磨砂膏，并采用软管包装方式减少进水率，既满足了年轻人追求快速便捷的场景痛点，也打破了传统磨砂膏品类的使用频次限制。但也有用户表示，磨砂膏上身体验感不佳，颗粒较为粗，冲洗困难。

综合小红书上用户对摇滚动物园的评价，可见千人千面，但负面评价过多会降低用户的满意度和复购率。今年5月份，上海正喧品牌管理有限公司受到上海市崇明区市场监督管理局8000元行政处罚，处罚行为为对商品的性能、功能、产地、之地、成分、价格等表示不准确、不清楚、不明白。

在产品研发上，新品牌除了要深入到年轻人的生活场景，从他们的生活方式、沟通模式逐个击破，更重要保证产品的安全性、准确性、强体验感。

03

话题营销组合投放

从前期通过绿瓶洗发水在小红书、抖音等社媒上的铺垫，到后期加大投放力度，摇滚动物园与赵露思、李佳琦展开合作，通过赵露思的视频种草和李佳琦的带货，一度将磨砂膏推入销量高峰。此后，摇滚动物园加大了对更个品类的投放量，在今年双十一20号预售当天，李佳琦400+链接中也出现磨砂膏的身影。

除了通过大淘客、站外投放、淘宝直播起盘外，摇滚动物园还擅长话题营销。如以时间轴和空间来命名产品，比如“1980洗发水”，“1994护手霜”等，并用模拟胶卷盒的外观和老电影海报的印花进行包装，营造出复古场景。

新1994映像香氛护手霜，香氛灵感源于1994六部经典电影，并将电影特色元素融入包装，如《重庆森林》的凤梨罐头、《东邪西毒》的桃花、《这个杀手不太冷》的银皇后盆栽，以电影自带的话题，加深消费者对产品的记忆点。

今年4月，摇滚动物园尝试跨界雀巢咖啡，推出限定联名礼盒，选取雀巢咖啡特调果萃系列草莓雪酪风味，与摇滚动物园野草莓磨砂膏作为核心联名产品，以草莓为两款商品的外在感官连接点。

我们说：当前消费者对美妆个护的精致化追求已经从面部扩展到全身，从卸妆水到卸妆膏、卸妆油，从身体乳到磨砂膏，越来越多细分产品相继出现在大众视野，摇滚动物园的成功起量，显而易见抓住了细分赛道风口，拉近消费者与品牌间的沟通距离。但相较国际身体护理品牌，摇滚动物园不管是在产品力、品牌力方面都有待提升。