2009年的十一月，实体业刚过国庆大促，没有后续动销节点的纷扰，人们勒紧裤腰带，对于购物行为充满警惕。

这时候姐妹在你耳边说，“阿里巴巴双十一全场五折”。这不是种草，这是结仇。

在当年，电子商务属新兴产业，没有实体店面的支撑，付款等货是场信任较量，而十三年后，反倒把钱交到门店手里，消费者却反复思考。

转变的不止是消费心态，更是中国市场的商业版图，在物流成熟、供应链遍布全球等利好配合下，线上购物成为主流之一。

看组数据，从2009年天猫双十一到今年，GMV发生翻天覆地的变化。

截止双十一当日00:00，京东卖出3491亿，天猫卖出5403亿，而那个纯粹五折的年代却依旧值得怀念，本文，我们回到13年前，细数过去，畅谈将来。

从光棍节到狂欢节，谁变了？

首届双11仅27个品牌参加，成交额只有5200万，虽远远比不上现在的上千亿元，但效果已经远超预期，使得双11拥有了一个不错的开端，为这一想法的可行性提供了希望。

那年夏天，阿里巴巴现任CEO张勇跟市场部正在头脑风暴：11月是一个比较尴尬的月份，10月有国庆，12月有圣诞、1月有阳历年、2月有农历年……唯独11月没有促销。

机缘巧合之下，市场部想到11.11的日子，此后，市场部便向公司女生征集怎样买才会买到嗨，当时征集到的答案是：大牌子、五折、全国包邮……这就形成了第一届双11的雏形。

2009年11月11日，双11的首次尝试，这是阿里巴巴在C2C业务顺风顺水时，首次涉足B2C，而且由于时间紧，玩法模糊，直到双11的前一刻，还有品牌因货源的问题退出。

最后淘宝商城联合27家店铺，以“光棍节”的名义，做“五折促销”活动，最终取得了5200万的销售额。

赶上互联网最初的红利，结合年轻人猎奇的心里，“一个人闲着也是闲着，上网买买东西好了”成为光棍节的庆祝方式。

从1到11，从光棍节到购物狂欢节，双11内在的营销模式也在不断地复杂化。从2009年开始，更多的商家参与了淘宝商城双11半价包邮活动。2010年淘宝官方为了准备购物街，联合营销公司制作了9款不同风格广告创意以匹配不同形式产品以及活动，提前10天为双11造势。

此后，价格营销、线下商家通过O2O模式加入双11活动、多维度投放广告、红包营销等越来越多的造势营销出现在大众视野。

双11也一改光棍节的草根形象，开始通过创意，反套路反逻辑的宣传物料进行推广，并利用程序化广告进行全方位广告投放。光棍节也在第二年，改名为“购物狂欢节”，至此“双11购物狂欢节”开始深入人心。

而今年，毫无疑问，我们不再狂欢，和走进超市购买茶米油盐一样，双十一就会购物、就会囤货。谁改变了？消费者变了，参加的商家变了，逻辑变了，当年那些大鳄是否感应到这场变化？

榜单会告诉你，销量会告诉你。

尝到双11的甜头，品牌和商家踊跃参与到双11活动中，品牌参与数从09年初始的27家，增加到10年711家、11年2200家，再到去年25万品牌和500万商家。

2009年仅27个品牌参加活动，还有诸多商家并不看好这样的促销活动，甚至开场前还有品牌打电话坚决要求退出，后来被临时拉来救场的百丽，一天的营收就超过当年双十一整个体量，把全部能卖的货卖断网。

其实，2008年年底，当时的女鞋龙头品牌百丽已经坐拥6050家自营零售店，2009年，百丽集团总体业务收入达到197.61亿元。

一边是参与品牌开场前还在“强烈要求”退出；一边是实体大鳄救场，在不被看好中，这场5折的疯狂促销超过了预期成绩。

而有趣的是，2019年双十一预售，薇娅直播间百丽9小时破八亿，比前一年少用了10个小时。

再看美妆行业，2008年底至2009年，在国货品牌激烈竞争中，国际品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。

进驻实体渠道，成为国际品牌当时的收割阵地，在百货/商超/街边连锁等终端，消费者正和实体关系“你侬我侬”，BA还在时时提醒消费者积极消耗十一大促时购买的产品，面对第一届线上双十一促销，自然挥手无压力。

面对13年后的双十一，实体从业者也给出了很多声音——

回想2009年的中国市场，人口红利和实体红利并行，零售巨鳄均以开出万店为目标，构筑销售壁垒，而在当时，互联网购物完全是新兴渠道，再加以需要依赖PC端完成购物付款，能卖出5200万，已经是27个品牌和当时的网民消费者，能给到的最大信任。

从2009年至今，双11的战线越拉越长，不少消费者经历了“虚构原价”、“文字游戏”、“售后难”等“套路”，有的消费者对双11已了无激情，但依旧有不少网友深陷剁手，乐在其中。

相较80后，双11对于90、00后的剁手欲望更高。翻看小红书，深夜蹲李佳琦、薇娅直播间的不在少数，今年双11预售当天，李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。

十三年过去了，昔日的少年或许已为人父母，更多的年轻人参与进来，“双11”似乎已成为所有人的节日。但是似乎大家对于这场狂欢提不起兴趣，从消费者端来看，电商消费也从“狂欢时代”过渡到“理性时代”，从不顾一切地“买买买”过渡到“按需购买”。

除了双十一以外，各大电商像“618”之类的电商节庆和周年庆不断，逐渐稀释了双十一带来的井喷效应。以往的“双11”活动中，多数消费者存在冲动型抢购行为，几年经验累积下来，他们也变“聪明”了，同样的商品，会在进行比较之后再选择购物渠道。

对于商家来说，参与了13个年头的双十一，大家似乎都已经累了，还记得国内某品牌CEO在2015年的双十一之后在朋友圈感叹道：“这种销售，对中国的零售没有意义，是一种生态环境的破坏，绑架了所有人。”中腰部玩家迎着头皮“接客”，尾部商家的流量更是被头部玩家抢得精光，所以今天大家似乎都很安静。