2021年，男士护肤赛道处于持续升温状态，“精致男孩”、“高质量男性”、“氛围感男友”等热词在一定程度上反映出了男性美颜消费心智的成熟，随之带来了消费力持续增长。

数据层面，也佐证了男士护肤赛道的前景良好：

整体来看，中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，预计2021年-2026年均复合增长率为15.88%，2026年该行业市场规模有望达到207亿元；

再聚焦到主力消费群体，CBNData联合银泰百货Z世代研究组共同发布的《Z世代男性美颜趋势报告》显示，近两年来，Z世代男性线上美颜消费份额扩张明显并有占据主导地位之势，尽管目前人均消费水平偏低，但人均消费增速在所有代际中最高。

据悉，去年有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资，为历年来最高，有人称2020年是中国男性理容品牌的元年，亲爱男友、理然、蓝系、马丁等国货新锐在这一年频频露出，开始与国际大牌同台竞技。

拿“亲爱男友”来说，其在2020年获得了Pre-A轮、A1及A2轮融资，投资方为有汉投资、黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注。

去年4月亲爱男友在天猫正式上线，目前已推出男士香氛沐浴露、飞行员淡香水、男士BB霜等男士理容多个产品，亲爱男友与LEG、知乎、吉列等联名礼盒套装也同样在售。

“成为男生的完美日记”，以此为目标的亲爱男友底气何在？它又是以什么样的打法占据男性消费者心智？

另一个原因在于，团队在为一线大牌服务时积累了丰富的营销资源和经验，有一定能力孵化品牌。公开资料显示，Stephy曾于2012年成立新型广告整合营销公司赞意，专注于品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和电商带货，曾服务于可口可乐、宝洁、匹克等一线品牌，积累了从商品传播到投放，再到销售的全链路资源和经验。

以“BOY状态和精神”为内核，通过专业有效潮流惊喜的理容产品帮助中国男士成为更好的“BOY”。Stephy赋予了亲爱男友这样一套品牌理念，并认为“BOY”不分年龄、职业、肤色，是一种状态、一种精神，“BOY”是至死也是少年的人。

或许从追求外在颜值到内在提升，“他力量”的觉醒，更重要是精神内涵与价值观的觉醒与传递，让精致不再成为女性专属，从而树立一种崭新的男性形象，更加注重自我与内在魅力。

因此，在营销层面，除了与LEG这种男性兴趣点较集中的游戏领域跨界合作，知乎也成为亲爱男友的主要带货场，以香味和两性话题为中心，植入主推飞行香水、沐浴露等爆款产品的内容营销，并推出亲爱男友×知乎“不喜勿喷”联名系列礼盒。

口气喷雾、飞行员男士淡香水以及男士香氛沐浴露等是亲爱男友的爆款产品，在818大促中，亲爱男友更是突围进抖音香水行业品牌曝光排名TOP5。

因此，在产品层面亲爱男友首先切入的是香氛，品牌联合国际四大调香公司之一的法国罗伯特公司，“独家研发PEOGORMOAIR香味，打造全球首创气味荷尔蒙新引力体系”，其香氛沐浴露中就含有该香味。

在满足洁面、面霜、面膜、洗护发、沐浴露等基础洗护产品后，亲爱男友还推出BB霜、素颜霜等轻彩妆产品，以此做增量市场。这类轻彩妆产品使用简单且效果显著，就如素颜霜文案所描述的一般“让你偷偷变帅”，并最大程度上避免与传统男性最怕的“娘炮”挂钩。

据魔镜市场情报数据，2021年Q1亲爱男友销售数量超100万的商品主要有留香沐浴露、飞行员男士淡香水、好气色素颜霜。其中，飞行员男士淡香水于去年8月上线，今年Q1销量超4.6万瓶，销售额约960万元，该产品也让亲爱男友打入男士香水TOP10品牌阵营。

值得一提的是，亲爱男友在包装设计与命名上也显得十分有趣，比如，洗面奶包装上印着“a real you”，素颜霜上印着”a new you”，BB霜则印着“hidden”。负责人曾表示：“我们用潮玩的思路设计产品，在每一款产品上依据其特性展现不同的BOY EMOJI图案，在产品包装上也更贴合潮玩的概念。”

以蓝、绿这些饱和度较高的颜色为主色调，亲爱男友在字体上选择复古的老花字体来传递品牌精神。总的来说，通过产品、包装、宣传中的一系列细节，向用户传递帅气自然又不油腻的BOY形象。

我们说：在接受刀法研究所采访时，Stephy认为，亲爱男友如果想取得成绩，变成男生的完美日记，需要用好下面三个杠杆：人才杠杆，指对人才的吸纳度和包容度；资本杠杆，指如何帮助品牌加速进账；技术杠杆，指通过中台化和数据化来提升组织效率。

这意味着，Stephy在亲爱男友发展过程中，就已对其有着清晰的思路与想法，从其融资资金使用来看，主要用于新品开发、品牌打造与市场占有等方面。Stephy所说的三个杠杆实行起来并不简单，尤其当下资本退潮，流量战的打法已经失效。

亲爱男友为人乐道的，是其包装风格的差异化与场景化、故事性的内容，在产品力和品牌力方面而言，亲爱男友还有很长一段路要走。