香氛品类，拼什么？拼香型，拼留香。

据CBNData联合天猫国际发布的《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》显示，年轻一代消费者对于沐浴体验更加注重，是追求沐浴高阶享受的主力人群。其中，香氛身体洗护产品消费增长稳定，其独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。

搜索小红书平台，“个护”、“沐浴露/洗发水”推荐笔记中，出现最高频次的三个关键词——留香、香型、大牌香同款。

消费者需求香味持久又自带大牌格调的产品，品牌为此下足功夫，从制香大师联名到成分配方升级，想要出圈成为爆品，已不是带货冲销量那么简单。

近期，个护品牌IS是否已完成数千万人民币A轮融资，由鲲智资本领投，传化资本和为来卓识资本跟投，青桐资本担任独家财务顾问。而IS是否的社交平台出圈，正是依靠“香”洗护品类的定位，配合全身及局部的护理产品丰满矩阵。

IS是否成立于2019年，定位“专注VC美白的潮牌美妆个护品牌”。团队自主研发“珍珠微囊包裹技术”， 将VC整理包裹成一颗一颗珍珠，置于沐浴露中。使用时随压泵头挤出，珍珠瞬间爆开激发活性，即用即鲜，较好发挥了VC的美白功效。

在小红书，IS是否VC小球藻珍珠沐浴露讨论笔记量高达8000+，打出不止是留香的卖点，还能通过个护/洗护产品达到美白、滋润甚至调整用户情绪的功效，加以头部主播带货，发散了试用渠道，为品牌积累了一定的黏性受众。

沐浴作为一天重要的环节，IS希望每一天的洗护清洁都可以让肌肤和心情一起被治愈，我们希望以一种新的产品形态，用专研的VC和面护级成分焕亮身体肌肤，用天然香氛消化肌肤负能量，使Z世代尽情释放自己。——IS是否

这是品牌在创立初期就打出的定位调性，在IS是否的认知中，沐浴及个护是一种享受的生活方式，搭配优质产品和精心的使用环境，用户可以收获精神和身体的双重愉悦和功效体现。

以此作为突破口，IS是否在小红书打出沐浴“高级感”标签，像是一场产品使用的精神感化，通过明星赵露思推荐，以及选择一众爱用物博主进行内容投放后，IS是否迎来了自来水用户的大面积种草。

在使用上，IS是否珍珠沐浴露内含珍珠状圆球，挤压释放香味的同时，珍珠圆球的精华也会同时挤压而出，增加了使用体验感。

在产品研发端，IS是否已覆盖品类包含沐浴露、磨砂膏、身体乳等，以及手部美白的手膜、护手霜，后续也会陆续上线颈部美白等产品线。

可以说，以香切入，配合多类型个护产品丰富选择，是多数新锐品牌发展的主要路径。然而，我们深知个护类产品不同于功效护肤类，自身壁垒不高，在配方研发上整体偏薄弱，查阅IS是否专利板块，目前仅有包装一项专利，主要产品研发加工都依赖于ODM代工完成。

且与其他新锐品牌不同的是，新锐出圈的某款爆品，种草口碑至少是认可的多于不认可的，然而IS是否珍珠沐浴露在小红书平台笔记中，讨论褒贬不一，页面上半数笔记表示产品“香型一般”、“留香不够持久”。

IS是否创始人米卡曾是央企零售品牌负责人、上市鞋服品牌负责人、国货头部彩妆品牌电商负责人，有13年零售快消行业经验；其他核心成员在产品研发、电商运营、品牌策划等方面也拥有多年经验。

在米卡看来，需要为用户提供“不可取代的产品体验”。这就为团队提出了三种能力的要求：第一，提高消费者洞察能力，及时对市场变化做出快速反应；第二，持续稳定的产品迭代能力；第三，有节奏的品牌运营能力，在品牌发展的初期、中期、后期做对应的、有侧重的事。

目前IS是否已进驻线下连锁零售“调色师”系统，通过线上线下的信息反馈，可以帮助品牌及时调整产品和推出新品类。营销层面，IS是否倾向于用跨界联名，触达更多用户。例如与日本人气动漫kobitos进行联名，吸引Z世代消费者持续购买。

然而在查阅了公众号、小红书、微博、抖音等社交平台，除却小红书渠道官方账号的发声较为频繁之外，其他平台IS是否基本周期性发布内容，在用户数据收集上较为薄弱，而抖音平台的投放账号也没有选择大流量账号，以中腰部为主，IS是否官方抖音账号的输出基本为短小广告制作视频，可看性较低。

营销端相较于其他品牌的内容输出少，在曝光链路上也不足于同赛道品牌，如何持续脱颖而出，恐怕还是要回归到产品力一端。

我们说：产品好的靠种草，产品一般靠营销。在新品牌/新品类层出不穷的今天，营销必须做到漫天飞舞且时常露脸，消费者才能有所认知并且记住，品牌无奈只能将费用大幅倾斜到营销端口，在研发和渠道上只能一缩再缩，然而无壁垒/功效低的产品，只会是压垮骆驼的稻草。在研发端还没有生产出带有自主技术、消费者认可、且种草度高的产品时，建议品牌别太早“抛头露面”。

当然，认可个护品牌在身体护理与局部护理教育上的普及，只有消费者不断认可护理体验在仪式和场景，认可个护产品对于身心的重要性，这个品类才能越来越有出路。