1月19日，小红书开启了第三轮虚假种草治理，并公示了新一批封禁品牌名单，其中包括佑天兰、DIRUC迪兰可等美妆品牌在内的7个品牌，以及海峡整形医院、广州曙光医学美容医院等6家线下商户。

小红书今年"灭火"不断

12月16日，小红书启动了第一轮“虚假营销”治理专项，治理对象首次涉及上游的品牌端，共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

1月5日，有网友爆料称，小红书又封禁了一批品牌。爆料截图显示，Fancl、后、可丽金、润百颜、阿道夫等美妆品牌赫然在列。

与以往不同的是，此次小红书的态度坚决。对涉事品牌公域完全断流，暂停一切合作，搜索基本“查无此人”。小红书下大决心的背后，并不是为了针对品牌，而是传递小红书对于虚假营销的态度。

小红书表示，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

而此次选择从品牌入手治理的原因，小红书“虚假营销”治理专项负责人表示，“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”

小红书需要重新被定义

从用户到社区，小红书今年一路高歌猛进。根据官方最新数据，小红书月活已经达2亿，分享者超4300万。达人增长达222%，内容增长160%。

快速扩张的同时，小红书社区的内容真实性也在艰难维系。能否“真诚分享”成为小红书今年社区公约的关键问题，也是被官方提及最多的关注点。

近些年，网络上流传出一个新消费品牌打造爆款的公式：5000篇小红书测评文章+2000个知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌。在小红书等社交种草平台和直播带货的双重推动下，不少新兴品牌一夜成名。

而近两年小红书的多次危机风波都指向内容的真实性，如多次登上热搜的“图片滤镜事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的内容、“代写代发”实际上也是危害社区种草真实性的问题。

社区一直被认为是小红书的核心与基石。小红书兴于种草，而社区氛围和种草内容的真实性，将影响小红书商业化，甚至整个平台生态的兴衰。

小红书的Slogan在很长一段时间里都是「找到全世界的好东西」，消费本身是作为一种提供给用户的信息价值。所以，也正是凭借用户的高商业净值，小红书在一级市场的融资始终顺风顺水，最新一轮投后估值据说达到了200亿美元。

但是，早在2018年，小红书的联合创始人，就开始为小红书「去电商化」，对外反复宣称，小红书是一个社区，这种表态，和小红书那些年大力布局保税仓等行为，多少有些矛盾。

2亿人的生活经验，都在小红书

最近，新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出「2亿人的生活经验，都在小红书」这句品牌文案。

小红书的「大众」意图显而易见，被选中的刘昊然和谷爱凌，也没有走常规的工具人路线，而是展现出小红书典型用户的一面，分享出各自的使用场景。

这句话背后，它折射出了一个品牌传播动作：

小红书正在进行一次大众层面的品牌对话与形象重建。首先从品牌沟通的角度来看：

这一次小红书提炼出「2 亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」这句话，它是一句面向广义上的大众来放大社区内容价值的话。

同时这句话里的「⽣活经验」这 4 个字，也是对之前小红书一直强调的「用户笔记」的一次通俗化转译。

而虚假种草，假数据，水军这些对于小红书最看重的社区内容价值是致命打击，所以小红书才会进行如此规模的“虚假营销”治理专项行动。

东耳观点：今年是小红书创业的第九个年头。去年小红书要上市的消息再一次甚嚣尘上。目前，小红书最大瓶颈就是商业模式的单一。根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》，2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。

2020年，小红书80%的收入来源都是广告。做深度还是做广度？小红书一个都不想落下，却又不免两难。差一步就将IPO的小红书已经到了该破该立的档口。资本市场不相信故事，也没有所谓的情怀。