据媒体报道，1月20日， HARMAY話梅（以下简称话梅）公告完成近2亿美元C轮及D轮融资，D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投；

C轮融资由General Atlantic领投，高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本连续担任两轮融资的独家财务顾问。

融资后，2022年，HARMAY话梅将拓展至武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市及地区，除线上小程序“話梅商店”外，独立app也将上线。

只间隔了一年，再获两轮融资，可见资本市场对于话梅的青睐。在竞争激烈的美妆行业，话梅到底有哪些“独门秘籍”。

网红商圈，用文旅IP收获流量红利

虽然现在是线下网点店铺，但是话梅在淘宝运营了8年。2008年至2016年话梅淘宝起家的时候，彼时被称为线上最后一个流量池的抖音还未上线，线上的流量正在滋养淘品牌成长。

2017年在上海安福路开业首家线下门店，2019年开业的北京三里屯门店在社交平台火爆，話梅真正开始在美妆圈走红，并受到资本青睐。

从话梅街铺选址来看，二进的上海安福路武康路社区、朝阳三里屯太古里、成都春熙路，均位于1月10日公布的我国首批国家级旅游度假区名单内，上海新天地、北京西单、北京环球影城、香港中环、杭州天目里、重庆解放碑等，在区域内乃至全国都是巨大的客流引擎。

一店一设，讲述一个品牌高端化的叙事

凭借“一店一设”的独特审美，以临街独栋店铺作为选址依据，话梅在确保门店独特性的同时，精准传达了品牌审美风格，并拥有独立门店运营管理能力，同时也收获大批粉丝。

以话梅杭州天目里新店为例，首次启用了彩色元素，构建Old Fashion办公室感的“HARMAY OFFICE”的沉浸式购物场景，话梅希望通过日常场景激发消费者工作状态的新认知，挖掘空间在美妆之外的更多可能性。

在北京环球城市大道店，话梅又以“寻梦之旅”为主题，通过摄制现场的灯光、道具箱，如电影屏幕一般的钢板外墙等元素搭配，在空间内展示电影的“台前幕后”，带来“梦幻追梦之旅”。在这些场景下，消费者在收获良好的购物体验的同时，会天然产生对美的探索心理。

话梅网红街区的门店，也不仅是房租这么简单，它更像是品牌线下的活字招牌，在上海最摩登的街道里讲述一个品牌高端化的叙事。

在高端化的叙事下，话梅每一家门店打造不同的风格，北京西单门店的废土乌托邦主题、北京环球影城门店的电影主题、武康路里的社区主题，在“场”上的创造更多的新鲜感。

此外，实验性的门店陈设、门店内的艺术展、加入咖啡空间等，话梅尝试让消费者与门店有更多链接，在线下去体验话梅营造的“高级感”。而网红社区在营造“高级感”上，天然具有优势。

小样引流，小众出圈

比起屈臣氏、丝芙兰这种产品“大而全”的传统品牌，话梅等新型集合店通过更为聚焦彩妆、海外小众品牌对市场进行进一步分化。

目前话梅线下门店中有50%的SKU为海外小众美妆品牌。话梅已经采取独家代理、资本运作等方式引入一系列海外小众品牌，旨在提升品牌差异化，提高门店复购率。

近期，资生堂集团旗下高端护肤品牌BAUM也选择话梅作为中国市场的首发渠道。过去一年话梅亦与欧莱雅旗下多个新锐品牌达成合作，成为官方授权的售卖渠道之一。这也为话梅与欧莱雅主品牌的合作铺路。

此外，话梅在渠道商的身份之外还开始投资布局小众品牌。2021年底話梅收购了美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆。此前，话梅还相继投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，以及国货护肤品牌PMPM。

东耳观点：相较于门店数量已达上百家的THE COLORIST调色师、WOW COLOR而言，话梅明显在开店模式上更倾向于精耕细作，且注重品牌方面的投资布局。但在新型美妆集合店之中尚未跑出类似屈臣氏、丝芙兰这样的头部品牌时，不紧不慢的话梅能否通过少数的城市旗舰店布局建立品牌认知，跑赢同类品牌仍是个未知数。