3月16日晚间，上海家化（600315.SH）披露了2021年年度报告，报告期内，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。

值得一提的是，在潘秋生“123战略”经营方针指导下，2021年上海家化扣非净利达6年最高，克服了去年下半来海外和特渠业务受到的短期不利因素的影响，聚焦美妆护肤品类，全面推动线上线下渠道进阶。

报告期内，公司护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。

此外线上业务营收32亿元，收入占比达42.04%，线上占比与2020年相比基本持平；线下业务保持稳定增长，新零售业务拓展迅猛，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%。

以品牌创新为基本点，护肤跃升为最大品类

从产品表现来看，各大品牌均在品牌创新方面下功夫，以深化与天猫创新中心TMIC合作，提升产品创新能力，通过聚焦爆品、精简SKU，达到自有品牌整体头部产品销量的提升。

护肤主要以玉泽、佰草集、典萃为主要品类，报告期内佰草集、玉泽2021年的客户数和复购率均有所提升，其中佰草集在天猫旗舰店及百货渠道的复购率同比提升7.88个百分点，玉泽在天猫旗舰店的复购率同比提升6.22个百分点。

具体来看，佰草集全新太极肌源系列全部单品进入品牌销售头部SKU，并在双十一期间成为品牌电商销售前五位的爆品；玉泽新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，并在天猫国潮日位列国货美妆第一名。

此外，美加净新品酵米系列驱动了品牌年轻化及城市下沉，并扭转了过去几年的下降趋势；六神新品菁萃沐浴露提升了品牌在沐浴露品类的竞争力和在年轻市场多点渗透率。

不难看出上海家化一方面利用数字化赋能品牌创新，另一方面遵循消费者中心原则，以研发实力，匠心打造美的产品与服务。

报告期内，上海家化新提交82项专利申请，同比增长68%。截至报告期末，拥有授权有效专利374项；在行业主流期刊上发表21篇论文。

与此同时，在营销端上海家化利用跨界IP推动品牌破圈，加速品牌年轻化，例如玉泽联手重量级IP“中国航天十二天宫”，借助航天热门话题提升品牌形象，顶级防护力核心主张累计曝光1.4亿；高夫携手动漫IP哆啦A梦打造了高科技属性的形象，品牌累计曝光量达1.8亿。

年报显示，报告期内佰草集、玉泽的Z时代人群占比分别上升了62%和25%，品牌健康度呈现全面优化。

全渠道协同融合，新零售业务表现亮眼

除了在品牌创新上发力，上海家化在渠道进阶上动作频频。2021年线上红利日趋见顶，单一线上货线下渠道已不是品牌首选，渠道升级的重点在于“扬长补短”，打造全渠道协同的商业闭环。

在线上端，上海家化以电商为引领，用精细化运营策略推动电商多平台布局，通过电商业务快速增长，弥补了特渠业务下降带来的缺口。

2021年，各大电商平台合计共运营82家店铺，其中天猫旗舰店平台加强自播业务以提升运营能力；京东平台业务经过优化调整，实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星计划”。

线下积极拓展新零售业务，报告期内此业务同比增速超过100%，占国内线下业务超10%。其中百货渠道通过四季SPA业务线上化成功实现扭亏为盈；CS渠道基于传统CS重建、屈臣氏增利，改善盈利能力。

同时，在私域运营方面上海家化也有所建树，自2021年开始建设线上线下一体化的私域，通过积极进行全域用户精细化沟通，积累了超百万的用户、9000多个私域沟通群，搭建了VIP客户的1对1沟通渠道，渐进式提升整体用户体验，用户全生命周期价值提升了16%。

对于2021年取得的成绩，上海家化认为主要是因为围绕“以消费者为中心；以品牌创新，渠道进阶为基本点；以文化，系统与流程，数字化为助推器的123 经营方针”，在品牌和渠道的业务前端，在文化，系统与流程和数字化领域发力。

上海家化表示，在123经营方针落实实施一年后，2022年，123经营方针将进行全面升级和迭代，公司将继续从产品和服务两大方向提升和改善消费者体验,在品牌创新、渠道进阶、组织文化等方面砥砺前行。

东耳观点：纵观过去一年的表现，年轻化、线上化、数字化成了上海家化2021年的主旋律，从年度业绩可见，123经营方针在其中起到了关键作用。在接下来的一年中，随着战略方针的升级和迭代，上海家化如何做到百尺竿头更进一步，值得期待。