当“元宇宙”这一概念成为现象级话题时，任何事物都可元宇宙，在美妆领域“元宇宙美妆”更是吸引众多品牌入局。

据时尚商业报道，全球最大美妆集团欧莱雅集团于近日一口气递交了17个关于NFT（非同质化代币）和元宇宙类别的商标，其中涉及科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵盖了收藏品、艺术品、代币、美妆以及虚拟商品相关的零售和线上服务。

在其中的八份申请文件中，欧莱雅称该公司是“为人们提供一个能够浏览、积累、购买、销售和交易虚拟化妆品的虚拟世界”。其中不乏“不可下载的虚拟香水”、“虚拟护发素”等概念产品。

无独有偶，据Boardroom消息，蕾哈娜旗下个人美妆品牌Fenty Beauty也于近日通过Roraj Trade LLC提交了一份新的商标申请，计划推出虚拟化妆品和虚拟护发产品、以在线商品和虚拟商品为特色的零售店服务。

据悉该商标还涵盖不可下载的虚拟商品，即数字艺术、照片、视频或录音；提供在线数字艺术品和图像；提供具有NFT或其他基于区块链技术的数字代币的在线不可下载软件。

可以说，在一定程度上，元宇宙革新的信息载体和传播媒介为美妆行业打开了新的想象力。而欧莱雅也并非第一个主动拥抱元宇宙的美妆巨头，在此之前，已经有不少品牌通过虚拟产品、虚拟人、虚拟平台等方式“跨界”元宇宙。

比如，纪梵希、倩碧等都曾推出过自己的数字藏品；Nars与多位艺术家合作打造了NFT明星腮红Orgasm，为消费者提供全新的数字化体验。

本土品牌涉猎虚拟产品的也不在少数，去年双十一，自然堂携手天猫推出“超强元宇宙”玩法，上线了唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品；完美日记曾注册“元宇宙”商标，涉及日化用品、厨房洁具，虽官方表示暂未有元宇宙计划。

随着明星代言频频翻车，企业品牌方也开始转变营销战略，逐渐抛弃真人明星，转而投向虚拟的世界。因此虚拟人也成为很多美妆品牌试水元宇宙的切入点。

虚拟美妆博主“柳夜熙”的出圈，带动了“元宇宙美妆”这一话题，也进一步推进美妆与元宇宙的营销策略；天猫数字人AYAYI在双十一期间，带领一众新老消费品牌发布8款限量数字藏品，其中便包括自然堂、科颜氏。

除了和现有的虚拟人物进行合作外，不少品牌开始自创品牌虚拟代言人，通过打造符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人，试图建立与年轻人沟通的突破口。像是花西子的虚拟代言人“花西子”、屈臣氏的虚拟代言人“屈晨曦”等。

全球最大奢侈品集团LVMH日前也发布了首位元宇宙虚拟大使，这位拥有灰蓝色眼睛和波浪形棕色波波头的女性会在Viva Technology期间为LVMH以及旗下品牌发表有关创新、技术和数字化相关主题的声明。深有意味的是，LVMH首席执行官Bernard Arnault曾公开表示对元宇宙持谨慎态度，并警告业界警惕元宇宙泡沫。

此外，虚拟平台作为构建元宇宙场景的重要载体，也被不少品牌所青睐。比如，资生堂就推出了caico平台，消费者可以通过VR项目体验新品；宝洁也打造过美容虚拟空间BeautySPHERE，方便用户了解宝洁产品中所使用的植物成分。

那么，众多美妆品牌巨头为何争相抢滩元宇宙呢？

一方面，元宇宙的热度正在持续攀升，且蕴涵巨大流量，《2021数字时尚报告》显示，全球约有35亿人是数字时尚客户，在总购买力中超过55%。“元宇宙美妆”是否能成为潮流未可知，但品牌方欲从元宇宙营销获利的心理十分明显。

其次，元宇宙的虚拟技术，对于美妆行业的发展存在一定的推动作用。虚拟技术与美妆行业的融合，为美妆零售搭建了全新的消费场景，也为美妆营销提供了新思路，同时可以向消费者传达更具未来感的品牌理念和价值观，有助于品牌升级。

不过目前来看，元宇宙作为一个尚未完全成熟的新兴事物，仍有很多问题需要理性的思考和判断。

特别是对于美妆行业而言，想要讲好元宇宙的故事绝非一朝一夕的事情，虚拟与现实的迭代升级，也不该仅仅停留在营销层面。