囿于疫情带来的经济影响、长期居家及口罩佩戴要求，大众消费者不仅可支配收入锐减，消费者对彩妆产品的场景使用诉求也在大幅下降，这直接导致中国彩妆行业一改原先高速增长的态势，陷入萎靡状态。

不少新锐彩妆在燃尽资本的最后一把火后开始等待死亡，许多传统彩妆也面临销售困境——你无法让销售额高于不断下降的消费需求。

这一事态在阴云之下不断发酵，至今年618迎来一个顶峰。

东耳文传此前报道《618战报：欧莱雅成10亿俱乐部独苗，TOP20无一彩妆品牌》就有提到，今年618活动期间，天猫、京东、拼多多三家平台香水彩妆品类销售总额仅103亿元，同比下降近21.9%，完全辜负了大多从业者的期待，且在天猫美妆618销售榜TOP20中，彩妆品牌直接消声觅迹。

与此同时，在淘系头部主播接连“落马”的影响下，许多中小彩妆品牌无奈“失声”，失去了在消费者面前展现产品的机会，收入下行导致的试错成本的大幅降低直接让本次618成为了知名品牌的狂欢，且加剧了高端与高性价比的两极分化，由YSL、花西子、珂拉琪、MAC、完美日记牢牢占据着全网销额排名前五。

既然如此萎靡，为何本期《专注力》会将目光聚焦在彩妆赛道？因为确有部分品牌出品有方，以品类为窗口，展现出专注的力量，逆势成为消费者眼中的新宠，且看下文分解。

01 

彩棠：厚积薄发

等一个契机

近两年起势的彩棠发展迅猛。

据珀莱雅2021财报显示，旗下彩妆品牌彩棠营收2.46亿元，同比增长103.48％，占总营收的5.33％已成为珀莱雅集团重点打造的第二核心品牌。

在今年38节期间，彩棠GMV同比增长超400%，斩获多个单品品类TOP，而在今年618期间，彩棠更是位居天猫618彩妆/香水/美妆工具销售榜TOP10，抖音彩妆香水品牌销售额排行榜TOP 6，在一众国际大牌的围剿中跻身前列。

虽然给人一种刚冒出头的新锐品牌的感觉，但实际从诞生时长来看，并不能完全算作新锐——与新锐彩妆领头羊花西子与完美日记相比，彩棠诞生更早，作为一个2014年创立的品牌迄今已有近8年的品牌历史。

目前来看，彩棠的品牌生涯可以分为两个阶段：珀莱雅收购前后，在收购前，彩棠主要依赖自身的品牌特色吸引消费者。

彩棠的品牌特色主要有两点：一是“国风”，二是“明星彩妆师”。

彩棠是由彩妆大师唐毅以中国美学为基础，结合国际彩妆风尚，打造的专为中国面孔定制的彩妆品牌，产品中处处可见国风因素，擅长融合传统国风与现代审美，以更契合社会大众所认可的美打造产品外观。

同时，创始人唐毅是中国时尚化妆领军人物之一，作为行业内极具影响力的彩妆大师之一曾多次为国际著名品牌以及章子怡、姚晨等明星进行造型美妆设计，在品牌创立之初，章子怡甚至入股彩棠表示支持，这一切赋予了彩棠强大的品牌专业性与高流量。

但可惜的是，彩棠并没能在这两点上先人一步踩住风口。

首先是“国风”。虽然彩棠创立早于花西子三年，但花西子才是先抓住“国风”红利的品牌，自成立以来便聚焦于"东方彩妆"之上，进行品牌心智建设及品牌价值输出，反而抢先一步出圈，成为“国风”彩妆代表，分得最大一杯羹。

而后是“明星彩妆师”。同为明星彩妆师创立品牌的毛戈平不仅在行业内外具有更高的传说度，且创立时间更早于彩棠，如果想要单凭“明星彩妆师”出圈，无论是话题度还是品牌力的积累彩棠都相对劣势。

没能把握机会，让当年的彩棠没能成为异军突起的品牌，但在此期间，彩棠曾先后得到韩都衣舍、熊客文化的融资入股，可以见得，彩棠并非没有实力，而是缺乏一个出圈的契机。

在历时5年的浮沉后，彩棠终于迎来了品牌历史上的重要改变——2019年珀莱雅入股彩棠。

作为国内化妆品巨头之一，珀莱雅对彩棠的赋能是全方位的，无论是供应链升级、产品开发还是营销及渠道运营层面，珀莱雅推动着彩棠顺势而上，但最重要的是，珀莱雅成功将“大单品”策略应用在彩棠之上，让其以单品为切入点成功出圈。

同时，彩棠还与多领域品牌联名，推出产品与活动进行价值输出，向消费者传递“美不设限”的理念与之共鸣，建立情感链接。

得到出圈契机的彩棠正处在全新的发力阶段，未来的主要工作不再是“让消费者看见”，而是“在消费者心中留存”，这将比前一个阶段困难更多，也将对珀莱雅的营销体系提出更多考验。

02 

半分一：由细节找寻“自我”

赋予“画布”质感

Blank ME半分一创始人Brian Yang是投资人出身，从2014年开始辗转淘品牌、屈臣氏品牌、日韩妆、国内新锐，在了解供应链、平台、品牌等各个环节后，于2019年推出半分一，位列天猫底妆类目45名，至2020年攀升至第15，2022年618期间，预售首日空降天猫美妆预售榜TOP3，抖音自播3天销售破100万，增速惊人。

更高的信任门槛与单价，在营销上难以借力成分或视觉输出，底妆似乎并非切入美妆赛道的最佳选择，但半分一却从夹缝中找到了机会点，反而打开了新的通路。

“过去的投资经历让我明白一件事，那就是品牌最终会无限接近创始人的自我。底妆就是我的自我。”

在Brian看来，底妆不仅是一块空白的画布，不同画布材质呈现出的质感与色彩，都会决定后续画的质感，这是底妆品类的痛点与优势，也是半分一差异化的重点工作。

首先是用户体验的深化。

Brian曾在采访中表示，底妆这个品类似乎很标准化，但实际存在很大的个体差异，为帮助消费者更好地找寻到全场景都能适配肤色的产品，半分一提供的解决方案是提供足够多的小样。

据了解，半分一会随正装附赠多份能覆盖两次全妆需要的试色妆，且说明“先试用试色卡，正装未拆封可享受七天换色”，以方便消费者以最低成本在不同场景尝试多款色号，在选购商品色号不适配的情况下以无成本的“换货”满足消费者的真实需求。

同时，半分一还在小程序中上线“智能色号系统”，收录有几十个品牌几百个色号，消费者仅需输入目前在用产品的品牌和色号就能实现匹配推荐并提示差异。

为更好服务消费者，半分一自建C2M用户反馈肤质数据库，并采用1对1真人客服以解决每个消费者“自我”的使用问题，甚至在发现养肤型彩妆厚重的特点与油性肌肤超过半数的调研数据相矛盾后，半分一还推出“油皮也能养肤”的新品满足被忽视的消费需求。

……

半分一解决的问题实际门槛并不高，但很少有品牌原因去做，因为付出的成本要远高于可预见的回报，很有可能会拖累新生品牌的发展速度，在如今的市场环境中，或将成为致命因素。

但回归到零售本质来看，半分一真正从用户角度思考所采取的“吃力不讨好”的行为，提供了超出消费者预期的用户体验，缩减了用户的决策成本，更符合底妆“口碑为先”的品类特性。

其次是审美话语权的构建。

在半分一看来，亚洲女性在肤质和底妆诉求上与欧美消费者大有不同，即使欧美国际大牌愿意推出亚洲专属色号，但在质地和厚度等方面并不会转为亚洲女性专研，不能完全适配。

而日韩底妆虽然在肤质等需求上与中国女性消费兼容，但其多年积淀的审美基调与中国消费者民族自信日益增长下的个性诉求仍有区隔，换言之，中国消费者亟需专属自己的底妆美学。

“留白”是半分一给出的答案。

半分一发现，中国消费者对于妆容的最大诉求在于自然感，即保留“自我”，因此半分一相对强力遮瑕更注重均匀肤色及对肌肤友好，并和专业实验室合作进行深入研究，持续深化审美体系构建。

再是“自我”的相互认同。

“Blank ME的Blank是空白，也可以是填空。”

寻找“自我”、包容“自我”、接纳“自我”，半分一对于“自我”的保留，与其品牌名相呼应，在自我认同的精神诉求于年轻一代不断增长的大环境下，半分一的观点输出成为了品牌与消费者对话的重要内核，也让消费者能够更好感受到产品背后的精神力量，放大产品与服务本身具有的优势，将营销效益最大化。

东耳观点：如同前文所说，彩妆行业正面临着困境，但目前的困境并非品牌难以跟上行业迭代速度，也非行业萎缩前景渺茫，而是因为全局市场经济时段性的影响。

也许难以到达预期发展，也许徘徊存亡边缘，品牌所要做的并非豁出命来寻求断层式突破，而是在保证跟随时代步伐的同时修养生息，等待疫情影响结束或常态化后的经济复苏。

彩棠和半分一的发展路径也确实能够给彩妆品牌的未来发展提供参考，彩妆行业细分品类繁多，还有未曾注意的细节可待挖掘，在实现实力的长期积累后，把握住出圈契机及时发力，就有突围的可能。