2014-2021年，我国社会消费品零售总额绝对值总体呈现上升趋势，消费潜力不断释放。

同时，皮肤管理的市场教育深化和居民对生活品质的要求提升，助推化妆品消费需求增长，我国化妆品零售总额也呈逐年递增态势，即使在2020年社会消费品零售总额受特殊事件冲击增速为负的情况下，化品零售总额仍保持增长。

从品牌来看，近年来，本土美妆品牌发。强势，其品牌力和产品力均得到市场验证。

自2018年，不少国货新锐品牌跻身双11“亿元”销售俱乐部。同时随着近几年品牌自播(品牌官方直播)兴起，抖音优势显现，本土品牌的销量正高速增长。

01. 新消费背景下

倒逼品牌进入强力研发阶段

从渠道来看，美妆行业经历了“以线下渠道为主”的1.0缓步成长阶段和“电商渠道爆发”的2.0时代，现在正快速迭代到“线上线下融合”的电商渠道细分化3.0阶段。

国际品牌率先关注到美妆成分的重要性，以欧莱雅集团为代表的国际企业最早进入成分赛道，一边推出强功效成分产品，一边以成分作为市场沟通要点，形成成分与品牌之间的强绑定印象。

本土品牌加速抢占成分赛道，强调专研成分科技，通过差异化定位完善品牌矩阵。珀莱雅、丸美股份等作为已上市的国内化妆品龙头企业，根据自身研发能力完善品牌矩阵，孵化差异化品牌以切入不同的成分细分赛道。

以成分科技为主打的本土品牌也受到市场关注，代表性的品牌有主打喜马拉雅天然成分的自然堂，以玻尿酸为特色的凌博士，以A醇为主打的HBN，以松茸专研复合成分为代表的稀物集等。

02. 平台内容多样化

如何讲好成分故事

从平台来看，抖音上的美妆产品销售端，美妆成分产品GMV增速以及产品销量增速均表现突出。无论是护肤还是彩妆，沟通美妆成分的产品更容易成为爆款产品，且美妆成分爆款产品对GMV的贡献比美妆行业爆款产品更大。

从美妆成分抖音内容搜索量及全网社媒讨论热度看，美妆成分相关内容增长均超过美妆行业内容。

全网社媒对于美妆行业内容的讨论热度持续，成分内容讨论增速超过整体美妆行业增速。美妆用户对成分认知进阶，用户从“跟风者”逐步进化为 “功课党”乃至“科学家”。

不同认知深度的抖音用户圈层人数同比均有增长，且认知程度越深的用户圈层人数增长越快，成分功课党，和成分科学家，占总美妆成分用户群体比例上升。

本土品牌通过成分宣传产品的意愿更强，从抖音视频数占比结构看，相较于国际品牌，本土品牌在美妆成分内容中的占比要高于美妆行业内容占比。

但从抖音播放量占比结构看，本土品牌在美妆行业内容和美妆成分内容中的占比几乎一致,说明相较于供给。用户对成分故事内容的消费虽也有增长，但潜力仍待释放。如何讲好成分故事，是本土品牌仍需补足的功课。

03. 10条成分趋势

鸟瞰中国成分版图

1、抗老功效依然主流，年轻圈层需求前置。

以面部精华为代表的强功效产品是抗老成分主要的应用之一。国际集团，如欧莱雅集团凭借其研发多年的专利成分玻色因斩获了一大批忠实受众。

与此同时，国货品牌也层层加码，将成分与科技相结合，如：珀莱雅的王牌产品双抗精华一度成为市场上炙手可热的“抗老”先锋。从年龄层来看，呈现精细化年轻化的发展态势。

2、美白诉求永不止步，成分选择已趋理性。

美白成分也是比较主流的功效成分之一，无论是商业化热度还是商业化潜力均处于较高水平，美白产品热度居高不下。

宝洁集团主推的烟酰胺成分依然处于龙头位置,旗下的OLAY和SK-II是美白常青品牌。维C、熊果苷、传明酸等也在热度榜中榜上有名。

以本土品牌为主导的红景天、沙棘、葡萄(籽)、石榴等植物类成分上升潜力突出。植物类成分最主要的产品应用类型是面膜,其次是面部精华和面霜。

美白市场相较于其他功效市场需求更为全面，消费者需求从基础的面部护肤拓宽到身体护理，以达到全身美白的效果。抖音站内，美白整体需求也在增长。

追求快速见效的消费者通常选择使用强功效成分，此类成分通常浓度高、见效快，但对肌肤脆弱的用户不够友好。部分品牌抓住机会，在植物成分赛道打出差异，通过植物提取成分达到美白效果，此类成分对大部分皮肤更为友好，且去黄效果突出。

3、舒缓修护释放潜力，新兴功效同步诞生。

舒缓修护赛道以功效型护肤品牌为代表，包括薇诺娜、稀物集、理肤泉、雅漾等。在产品应用上面膜、面霜、面部、精华是三大主流。

环境问题、换季、刺激的饮食习惯、作息不规律等都是导致消费者肌肤变敏感、受损的外在因素。随着消费者对于 护肤的认知、对于美的追求不断进阶，医美和强功效成分护肤成为受追捧的“变美”方法，随之也带来肌肤变敏感脆弱、需要修护的内在需求。

在这样的背景下，舒缓修护迎来了市场机会。针对不同的肌肤修护问题，舒缓修针对不同的肌肤修护问题，舒缓修护也产生了细分的功效需求，且各细分需求在抖音上的视频数量都在上涨。

除基础的肌肤舒缓修护外，抗菌消炎以及平衡肌肤微生态的新兴概念诞生。其中，益生菌是调节肌肤菌群的重要成分。青刺果、松茸、海茴香等植物成分，在本土品牌薇诺娜、稀物集等的市场教育下，成为重点关注成分。

4、植物、花本、中药成分成热门，本土品牌加强占位。

除了常见的植物、花本(如:玫瑰、芦荟、樱花、积雪草)之外，本土植物、花本、中药成分也开始崛起(如:青刺果、松茸、油橄榄、松露、灵芝等)。

此类成分发展的机会，一方面来源于消费者对国货热情的高涨，另一方面则来自本土品牌在本土植物研发和营销力度上的加强。

来自于高原地区的当地稀缺植物和中药成分是本土品牌主要开发的成分类型，品牌通过成分的名贵性和珍稀性来凸显品牌价值感。

5、消费者认知升级，趋向成分浓度实效。

近年来“唯成分论”在业内的兴起，让那些原本只有专业人士才懂的成分名字逐渐成为了社交平台讨论的热门词汇，并成为某些网红产品的通行证，却导致产品成分本身的实际功效被忽略。

为了纠正这一乱象，国家药监局发布并实施了《化妆品标签管理办法》，不少专业人士也在短视频端不断进行教育，让消费者将目光转向产品成分及成分浓度所带来的的实际功效。

针对消费者成分认知理念的升级，品牌推出不同浓度的产品以应对消费者需求。以国际品牌为首，它们围绕核心功效成分推出不同浓度的产品版本，以面向更广的市场受众并建立产品成分认知优势。而本土品牌也开始意识到这点，从添加“网红”成分转向不同浓度配方的产品布局，将成分、适用人群、实际功效紧密绑定。

6、科学配方受关注，复配实现最优解。

品牌推出的复合配方产品受到用户关注，单一功效的放大以及单一产品达到多重效果是这类产品受到消费者欢迎的主要原因。

面部精华是该趋势下最主流的应用，其次是面霜以及眼部精华。协同多成分实现复合功效的产品是科学配方下的主流趋势。其中，又以从抗氧化、抗老出发搭配美白、修护、保湿等功效的产品受到欢迎。

近年来大火的“早C晚A”护肤法引起了成分党的追捧，同时这一理念也在不断演化，从美妆品类成功破圈到日常生活，如:早Coffee晚Alcohol，早C100晚AD钙奶。

7、早C晚A热度持续，衍生ABC护肤概念。

ABC护肤，即在早C晚A中添加维B成分，主要为烟酰胺( 维B3衍生物)和B5，在增强效果的同时提高温和性。

含有维C和A醇的产品具有一定刺激性，对敏感皮肤的适配度有限，维B成分的加入有望拓宽早C晚A的使用范围，使其进一步走向市场。

8、纯净美妆概念先行，主打天然温和、绿色环保。

纯净美妆中的无添加、成分天然、和环境友好概念的认知度提高，同时纯净美妆的绿色环保、可持续发展理念也为品牌提供了适应碳中和战略的路径。

随着我国全面开启“碳达峰、碳中和”的进程，双碳工程成为中国当下及未来的关注重点，美妆护肤企业尤其是本土企业更需要承担相应的社会责任。

其中本土品牌林清轩在2021年9月率先在上海松江奠基破土，打造国内首个碳中和绿色工厂。除此之外，使用可填充包装，开发更绿色的替代包装也逐渐成为趋势，可持续发展战略已成为中国美妆护肤企业未来发展的必经之路。

9、专研成分是秘诀，助力品牌成标杆。

稀物集根植中国的珍稀植萃成分，打造了中国原创高原植物护肤品牌。

稀物集的核心成分是滇北高原地区香格里拉的天然稀选松茸，品牌在成分源头打造了稀物集云南香格里拉松茸生态研究区，对成分进行科学创新，将天然植物力量融入护肤产品，同时促进松茸生态环境的可持续发展。

12年来，自然堂致力于喜马拉雅山脉冰川、珍稀植物、矿物、动物和独特文化的研究。

自然堂与上海交大、复旦、中医药大学、中国航天相关科研机构、南方研究院等各个院校开展合作，对喜马拉雅的原料、色彩、气息进行可持续性的应用研究，形成与喜马拉雅相关的发明专利几十项。此外还有众多本土品牌纷纷启用研发中心或实验室，构建品牌专利优势。

10、男士护肤增速快，成分意识初形成。

男性的形象管理意识逐渐提升。从抖音上的数据来看，男性在品类的偏好上有了极大的改变，面部精华代替洁面占据第一的位置，与女性品类偏好上呈现出一致性。

此外，男性开始从保湿补水转而追求抗转而追求抗老功效，同时清洁类功效诉求(清痘祛痘、清洁、黑头)占比提升显著。

东耳观点：面对挑战与机会，本土品牌可以通过以下四种方式玩转成分。

1、成分OEM。品牌生产能力受限或成熟品牌希望快速拓量以降低资本投入时，都会选择寻求专业代工厂进行原料采购生产商品。

2、科学配方通过不同成分的搭配实现产品效果最大化。

3、自研成分，品牌拥有自主研发团队，也常与机构、高校合作，研发核心成分。本土品牌偏好开发独有成分，且原料多为本土天然资源。

4、技术赋能成分突破，通过独有技术，打造品牌核心成分，在同类成分赛道中形成突破性优势，并在成分基础上持续产品更新迭代，常见于拥有代表性成分和产品的品牌。

报告来源：巨量引擎，侵删