什么是美？不同时代有不同诠释，与时代特征有关，与文化背景有关，随时光洪流不断变化内核却不曾更改。

近年来，汉服唐妆兴起，其根源在于审美偏好已深植在国人文化认同之中，千年积累下的文化底蕴塑造出相似的审美根骨，无论形式如何演变，我们都能为之悸动。

由此来说，中国化妆品市场的国妆回潮之势确为应有之义。

在中国市场发展初期，大量国际巨头入局分食美妆市场份额，无论在品牌认知层面还是在产品层面，都对当时的部分国妆品牌造成了降维打击，且由于国际品牌本身具有的资源优势，国际巨头甚至能够包揽低中高档所有价位品牌，以长期的研发投入持续保证自身优势，按市场正常发展路径来看，国际品牌似乎当拿下所有份额。

但事实并非如此。从宏观角度来看，国内外美妆的竞争，实际可看作引领审美的竞争，可看作意识形态的竞争，越来越深的文化认同让国妆这个概念熠熠生辉，依托文化认同卧薪尝胆积累实力，国妆逐渐追赶且屡次超越国际标准，通过东方美学/东方智造等核心力量，助国货潮起。

本期东耳文传造美东方栏目，我们把目光落在福建片仔癀化妆品有限公司旗下皇后品牌，皇后品牌作为国妆代表，40余年续美不止，传承草本养肤经典，汇先进科技，推出一款款专为东方女性肌肤研制的智慧产品，可谓真正将“造美东方”落在了实处。

1/ 知距离，科研奋起

“当下，民族企业不断加强研发、营销领域的投入，民族品牌快速发展，市场份额不断提高，产品逐渐走向高端化，可以预见未来民族品牌依然有良好的发展前景。但不得不承认，当前民族品牌与国际品牌还有较大的差距。”

皇后品牌相关负责人告诉记者，从长远来看，民族品牌必将有机会与国际品牌分庭抗礼，但民族品牌首先要保持清醒，目前与之仍有一定差距，而其中关键便在于研发领域。

以皇后品牌所属福建片仔癀化妆品有限公司为例：

一方面，福建片仔癀化妆品有限公司引入先进科研设备支持基础研究，包括入AEVA-HE皮肤快速光学成像系统、C-cube 多功能皮肤成像仪、CK 多探头皮肤测试仪、VISIA-CR面部图像分析仪、皮肤表面纹理测试系统VisioScan VC20plus等多款功效测试仪器，可分析皮肤的基本特征，对护肤产品不同功效进行评价。

另一方面，福建片仔癀化妆品有限公司与多所院校、科研机构开展合作，公司与上海食品药品检验所、南京野生植物研究院、上海市皮肤病医院等知名机构开展原料及化妆品安全、功效等方面联合研究；

与中国药科大学共同建立“片仔癀化妆品中国药科大学共建实验平台”，在基础技术研究、高新技术应用研究、人才培养三个层面进行广泛的合作，增强企业核心竞争力。

据了解，福建片仔癀化妆品有限公司近年已参与制定14项行业标准，于2020年12月入选国家高新技术企业，2021年8月公司检测中心获得了国家CNAS实验室认可，同时，公司已在产品安全性和功效检测方面投入数千万元，预计今年年底将完成旗下大部分产品的功效评价测试。

“虽然中国化妆品行业发展起步晚，在基础研发领域薄弱，但在未来，这一现象将会得到有效的解决。”皇后品牌负责人表示，国家新规的出台与规范鼓励着企业加强研发领域投入，解决众多民族化妆品企业的基础研发痛点将只是时间上的问题。

2/ 扬长处，妆融古今

如前文所言，民族品牌短期内在研发领域与国际大牌还有一点差距，但从长远来看，民族品牌也确有一些独特的优势。

一方面，中华民族积累五千年的文化底蕴本身便是挖掘不尽的宝库，仅取其中一缕，与化妆品渊源最深的中华草本文化就已成为诸多民族品牌安身立命的根本，源远流长的经验累积便是数不尽的化妆品配方雏形，将东方养肤美学与现代先进技术相融合，能够为未来的研发指引方向，而这，是国际品牌仅靠简单的本土化战略无法媲美的优势。

“我们坚持传统草本成分的应用不能只是概念上的应用，而是要切实将功效落到实处，真正发挥出中国传统草本成分的魅力，与行业同仁一起，助力中国特色草本成分的发展。”

皇后品牌负责人表示，福建片仔癀化妆品有限公司旗下上海研发公司多年来开展了超过100种传统草本成分的功效研究，已取得了良好的成果，目前已有不少应用于产品之中。

另一方面，亚太人群和欧美人群在肌肤特点和护肤习惯上确实有着明显区别。

皇后品牌认为，民族品牌应当发挥好自身的地缘优势，充分研究本土消费者的皮肤特点、生活习惯以及护肤诉求，打造更加适合国人的护肤方案和产品，用科学、有效、安全、高品质的护肤产品赢得本土消费者的信赖，如此，才能打造与国际品牌同台竞争的实力，推动民族企业的发展壮大。

3/ 树国潮，续美无限

造美有方，须让消费者感知得到。

在围绕草本护肤理念和中华文化底蕴打造出优秀产品之后，真正触达消费者，展示东方美背后的秘密，唤醒国人的美学底气，构建从文化链接，到产品认可，再到情感共鸣的营销闭环，就成为品牌的工作重点，也成为民族品牌实现弯道超车的重要突破口。

“与国际品牌对比，民族品牌近年来在营销层面其实有着较大的优势，民族品牌能够更快地融入互联网发展红利，借助新兴互联网媒介品牌开展产品种草和整合营销。”

2021年以来，皇后品牌全面拥抱新媒体建立内容输出矩阵，官宣2大明星代言+3大品牌大使诠释东方女性的美而不同，在西安大明宫发起“复刻彼时经典，邂逅东方美颜”活动，携手中国国家博物馆博衍艺打造“东方百美园”……

动作频频，皇后品牌始终致力于东方美的传承与创新，致力于弘扬东方文化，在不断挖掘华夏文化内涵，展现新时代东方美的过程中，皇后品牌也在不断提升消费者对品牌理念与高度的认知，基于品牌精神与高质量产品两相呼应，实现共同发展。

例如2022年7月12日片仔癀化妆品携手安徽石榴树开展的“逐本溯源 书写芳华”文化行活动，合作商在参观片仔癀博物馆、参加精品沙龙的过程中，能够溯源传承五百年的东方美肤文化的历史之美，让与会者真切感受到品牌文化的独特魅力，进一步夯实品牌信任度与好感度。

皇后品牌相关负责人表示，中国特有的美学表达，其实就是传承数千年的国风文化以及它所代表的文化艺术呈现，随着国家经济的崛起，民族文化自信，代表中国精神、中国文化的“国潮风”受到越来越多国人的喜爱和欢迎，这是文化的自信，也是传统文化的魅力所在。

在此过程中，借助年轻一代文化自信引发的“国潮”之风，会成为国货品牌历久弥新，传承经典的破局力量，让东方之美生生不息，恒久延续。

造美东方新刊组——

民族化妆品的发展正在驶往快车道。

从行业来看，国家化妆品新规陆续出台，化妆品行业的监管力度加大，行业发展逐渐规范化，化妆品行业进入“功效性时代”，加速了本土品牌从渠道驱动向研发、渠道共同驱动的发展模式转型；

从品牌发展角度来看，中国化妆品用户更注重产品成分与功效，消费者也更加理性，这也将推动企业更加重视研发方面的投入；

从社会风向来看，随着我国经济的发展，民族文化自信，以及传统草本成分的进一步挖掘，未来含有自然草本成分、国潮风的化妆品也将迎来发展红利。

但民族品牌不能仅依赖“国潮”风口寻求发展，需清醒，民族品牌未来在打造研发竞争力、拓展高端护肤市场仍有很长的一段路要走，如“皇后”一般持续加强研发投入，打造自身核心竞争力，才能够“以美的底气，执掌未来”。