说起至本，一直是行业新锐里特别的存在，虽然其母公司上海澄穆生物科技有限公司成立已9年，但是从来未官宣过品牌代言人，品牌营销更是少之又少，但是却凭借一批批野生代言人和自来水形成流量的裂变，此次天猫99大促在各个品类中都”拔得头筹”。

在洗面奶热卖榜中，至本氨基酸洗面奶荣登榜首，月销50万+。至本爽肤水也冲上了榜一的位置。

在消费者反馈中，从产品到包装物料到售后，都不乏赞美之词。在行业中，对至本的评价包括以下几个关键字：“用心做产品，用脚做营销”：不请代言人，不接受采访，“不依靠”营销打法吸引消费者……

本期专注力将从产品、营销、价值观三方面解析至本的”上位”法则。

01.种草于无形

才是最高级的营销

今年年初至本更是因受原料断供影响，月销10万+的爆款卸妆膏被迫下架近一月，虽然作出致歉声明并承诺补偿。在4月份，因为上海疫情影响，各项产品因为发货时效问题暂时下架。

在小红书至本官方号上，延迟发货、暂时下架等通知隔三差五都会跟粉丝见面，但是比较意外的是，消费者几乎都会一如既往的表示理解并等待。

但是这些“自来水”真的全是至本的粉丝吗？

在初期至本的发展肯定离不开口碑传播，但是目前来看小红书、抖音都已经成为至本的营销主战场。但是跟其他品牌直白的推广小作文不同。至本更喜欢在相关笔记下留言、评论这种软性植入在种草产品。

小红书上的账号级别是金字塔型的，分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。而小红书则牢牢抓住了第三梯队的中小V，这一类的KOL有了一定规模的粉丝，但是算不上头部，所以自己对于内容的质量也会要求比较高，从成本和投资回报率来说，对于小品牌做冷启动非常理想。

至本的投放基本都集中在腰部及尾部的KOL，而这种小成本的不断投放试错能最快的根据消费者反馈来进行内容投放上的调整输出，而小KOL对于内容的把握和沟通上来说品牌更有可控性。

而从节点来看，至本在各大电商节点的前期都会开始慢慢预热，对比一些品牌在大节点前几天才开始集中投放做声量，成长于电商的至本显然不是一个不会做营销的品牌，其对于线上的套路和打法十分得心应手。

从红人筛选与传播内容都自主管理，并且基于对各个平台逻辑和内容的深入观察和研究，至本逐渐沉淀出了一套自己的选号和投放的算法逻辑及精细化筛选模型。

在之前丁香没有被封时，就有网友在小红书直言“说至本不做广告的，丁香医生是在做慈善吗”。

02.最有效成分+最丑包装

打造最有特点视觉锤

至本的粉丝到底是“自来水”还是“水军”，支撑到最后的还是背后的产品。

企查查显示，至本所属公司的公开专利信息37条，资质证书84项。

据了解，至本的首款产品售价78元，而其成本就高达50%以上。这直接导致了当时的至本出现了两个问题，一是没钱做包装设计，简陋朴素，二是利润率过低，难以维继。

所以看到至本之前的包装的时候，不少人会疑惑这是不是个“三无产品”。至本创立前两年的状况极为恶劣，入不敷出。在破产的边缘，至本的死忠用户开始在淘宝疯狂下单，不仅提升了至本的店铺销量，也吸引到更多的自然流量，在一众粉丝的支持下至本开始出圈。

2015年11月11日，至本的销售曲线迎来大幅上涨，当日销量突破39万，至2016年双十一大促首日，销量突破300万，开始在行业中展露头角。

在“回血””之后，至本没有选择砸钱铺渠道,烧营销，而是自建占地2万平方米的现代化工厂，在上海、天津两地开设独立实验室，并于2017年开始联合南开大学进行产品研发，至2019年推出Polycalm®*、Exocrinetrater®、Calmplex®*等独家专利，2020年研发活性成分Igniarex®*和Hydrotube™*。

最近至本实验室的研究人员在药学一区期刊《British Journal of Pharmacology》上发表了一篇论文，题为《一种类视黄醇-维甲酸受体-γ（RAR-γ/NR1B3）选择性激动剂：鸢尾苷元，可以有效抑制紫外线诱导的皮肤损伤》。

据悉，这项研究由至本实验室主导，与国内985高校进行合作，名为《维甲酸受体激动剂化合物在化妆品组合物中的应用》的国家发明专利（专利公开号：CN112791003A）已经进入实审阶段，同时相关PCT国际专利也正在申请中。

至本还表示，在不久的将来，Neotinoid®纽缇诺™会率先应用于至本抗老功效护理系列。

至于包装方面，至本一直以“丑”出位，甚至有人说至本的品牌是不是没有设计，直接印个品牌名就出厂销售了。品牌前期或许是因为费用等原因没有在包装物料方面下功夫，但是后期似乎品牌了解到这种纯白和黑品牌logo的“丑”包装已经成为至本最大的视觉锤，已经慢慢占领用户心智，重研发轻设计成为其最大的品牌形象。

从设计层面来看，相对于文字和图形而言，颜色应该是抢先进入眼帘的，选对颜色更能给人视觉冲击感。所以至本所有产品的外观白色成为主色调，再点缀品牌logo，颜色对立下，品牌的颜色锤就已经产生效果。

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用"语言的钉子"，还要运用强有力的"视觉锤"，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。外行人会觉得至本没有审美，但是其却把“丑”反向营销到粉丝心智中。

03.中国特色的价值观品牌

至本的目标受众是20-30岁的大学生群体，所以其所有的产品价格在基本都在50-100元，所以价格之外，影响这一群体另一购买因素还是其品牌的价值取向，而这种价值观影响沉淀下来的品牌真爱粉相对来说品牌忠诚度十分之高。

在中国现有的法规和相关环境下，0残忍、纯素、100%天然有机虽然还需要时间，但是有一些关于环保的议题至本已经走在了不少企业的前面。

可二次利用环保快递盒：针对传统快递盒使用胶带及后续丢弃，至本独家设计实用新型专利环保包装纸箱，无胶带设计，可将其改装成收纳盒二次利用。

可替换包装设计：为替换装单独开模设计，实现替换内芯的使用，泵头复用、塑料减少、回收面纸，至本在替换装中优化调整了三个细节，正装产品出于产品安全以及替换便携性的考虑选择的双层设计，为后续方便替换内芯。

环保周边设计：采用可回收的PP胶袋+PETE按扣，推出可循环利用的双层手提袋；为森林减负，推出环保餐具盒，用压印技术取代油墨印刷，设置“用行动，为‘筷’”发声“的环保提醒。空瓶回收：该项目以小程序形式呈现，用户可将已用完的空瓶按相关要求寄回回收处理中心，可获得对应积分兑换周边产品。

目前来看，主打环境友好型的品牌还是少之又少，因为从成本和产出的效益来看，基本上是亏本赚吆喝。

但是从至本来看，虽然前期有很多的沉没成本，但是现在这个绿色的标签已经为其吸引到了一大批有相同情感共鸣和价值观取向的粉丝，而这群Z世代群体自带互联网属性，喜欢在社交平台分享自己的生活，至本物料上的小细节能通过社媒不断触达新的圈层。

东耳观点：或者在外界看来，至本是一个比较“笨”的品牌，把很多成本花在了消费者看不到的地方，比如说学术论文，专利成分、环保物料等。但是从另一个维度来看，至本或许是最聪明的一个。

在新法规落地之后，实打实的功效成为检验品牌的唯一标准，而在9年前至本就已经把研发放在了品牌建设的首位，虽然之前品牌经历过濒临破产的危险边缘，但是这个时代总会嘉奖一些踏实做事的品牌。

大道至简，回归本质，很庆幸至本熬过了新锐从0到1的创业阶段，之后至本会达到怎样的高度很大程度上取决于创始人的格局和对品牌发展的把控度。