农历兔年将至，辞旧迎新，褪去旧岁的疲乏，对新一年重新填满期盼，想必是当下大家共同的过节姿势。虎年年末完全放开的动作，不免使人对兔年充满想象，也在一定程度上刺激了消费。

在化妆品消费方面，据飞瓜数据统计，自2022年12月开始，兔年限定就成为月度搜索热度最高的关键词之一。春节作为中国人最重视的传统节日，化妆品品牌的节日营销当然也不会缺席。

在老生常谈的生肖限定礼盒上，兔年的化妆品礼盒能“卷”起来吗？

1.SK-II×大白兔

在兔年化妆品礼盒中，选择与兔子相关IP联名的品牌不在少数。其中，关注度较高的则是SK-II与童年回忆大白兔联名推出的限定款神仙水。

大白兔的经典图案直白的印在神仙水瓶身，在消费者中迅速引发了两级分化的评论趋势。一部分消费者对该设计很有好感，属于两个品牌联动的“双厨狂喜”；另一部分消费者则认为大白兔虽然是国民品牌，但其定位与SK-II的品牌定位悬殊，包装设计不高级，与大白兔合作是其自降身价的行为。

SK-II的这一波操作，应该是出于品牌年轻化层面考量，想利用年轻消费者的童年回忆引发共鸣，从而促进品牌与年轻消费者产生更多的互动。

并且，大白兔虽然是大众食品品牌，但在2022年年末就曾与轻奢时尚品牌COACH进行联名，推出包括成衣、手袋、鞋履及童装系列在内的多款潮流产品，意在传承经典与突破创新。

2.美宝莲×奈美兔

时尚潮流彩妆品牌美宝莲携手艺术家张戈，以张戈的原创艺术IP形象奈美兔Namito为灵感，推出了兔年联名系列，产品包括了早C管素颜霜、开挂眼线笔、接吻棒唇釉3款单品，以及兔然暴富手拿包、好运兔来洗漱包、兔个吉利发卡等兔年限定周边。

此外，美宝莲还在上海北外滩来福士商场进行长达2个多月的“兔然新颜”线下展览，融合潮玩、潮饮、数字技术等进行跨界营销；线上，美宝莲也将奈美兔以3D动画形式呈现给消费者，带领消费者体验从纽约到上海的旅程。

3.欧莱雅×ROBBI

欧莱雅则是跟曾与中国航天、NBA等品牌合作过的航天育种潮玩品牌ROBBI联名，将航天元素与美妆产品进行结合，推出美上天新年礼盒。此次的联名是首个通体全金的ROBBi，取名为“欧礼兔”，除了手办外，礼盒中包含了品牌畅销的复颜系列水乳、眼霜、面霜四件套。

在一众具有国风特色国货品牌中，不少品牌依旧延续艺术创作思路推出新年礼盒，如观夏、玛丽黛佳、美康粉黛等都通过联手艺术家、体现非遗传承来强化品牌形象。

1.观夏×艺术家任鹤林

今年观夏再次邀请了艺术家任鹤林来刻画属于观夏的兔年门神，并将其融入产品设计中，推出了招财兔限定版福桶。

福桶内含招财兔香氛玩偶、对联、福字、木版年画、精油香氛卡、红包等。其中招财兔香氛玩偶以毛绒玩偶兔为载体，底部藏有“春日庭院”的香囊，以朝露浸润花苞的早春香气为主调。

2.玛丽黛佳×雕塑艺术家苏凌志

玛丽黛佳今年新年并没有围绕产品推出相关的限定产品，而是与雕塑艺术家苏凌志携手创作了一只别样的兔子，限量999只。

同时，品牌也围绕这只兔子推出了艺术家收藏系列周边，产品包括了零钱包、化妆品、单肩包。创作意图在于2023的未知，可能并不比2022少，但仍要保持柔软、可爱、好奇心，像一只敢于随时随地放空、放松的兔子。

3.美康粉黛×手工花瓣纸

美康粉黛2023年的新年礼盒主题是“新年注定红”，其灵感源自朱顶红花卉种子，寓意着“新年热烈如火，无疾病侵扰，无枯木羁绊”。

礼盒中包括了限定款糯米糍气垫、非人哉联名化妆刷、好戏连连眼线液笔、双头卧蚕笔以及手工花瓣纸等单品。

其中，手工花瓣纸源于中国传承近200年的非物质文化遗产，每一片花瓣纸都是独一无二的，在礼盒中品牌还用图文的形式介绍了花瓣纸的制作过程。

相比于国货品牌的积极创作，国际品牌的操作就略显无趣，但是稳定。

譬如，雅诗兰黛推出的限定礼盒均是旗下经典单品＋红色兔年包装，属于老酒装新瓶。

包括资生堂的红腰子精华、雪花秀的润燥精华、雅漾的调理喷雾均是同样套路。仅在产品包装上增加了节庆期间的生肖形象，但很难真正形成有效记忆点。

不少消费者反映，国际品牌的礼盒设计少了新意，也没有限定感，不会为了没有特色的包装而产生消费欲望。

不过由于礼盒推出的产品几乎都是经典单品，在销量方面不会有太大波动，但是射程依旧在存量消费的范围内。

东耳观点：别出心裁的新年礼盒设计，自然能够提升消费者的消费冲动与品牌体验。综合来看，国际品牌已具备大众认知度与稳定的市场份额，其在春节等中国特色节日的行动，是为了拉近品牌与中国消费者的距离，以平均、不出错为主。

而国货品牌正处于上升发展阶段，利用好每个节日营销节点，为品牌创造深刻的记忆点，是非常有助于品牌破圈的策略。在兔年的首个节日营销中，有想法的国货品牌已经悄悄“卷”起来了。