对于中国化妆品市场而言，面膜是不可或缺的品类。

由于消费人口基数大，消费认知及使用成本相对较低，面膜产品几乎已成为美妆消费者“用完即屯”的生活必须品，品牌能够借由面膜品类的高渗透率特性快速扩大市场规模并站稳脚跟，而在市场竞争的过程中，面膜产品的高可塑性也让其能够承载不同功效，更全面地满足消费需求。

在根据功能不断细分的发展进程中，面膜产品的功效倾向、面膜类型都在不断迭代，促渗透技术、乳化技术、冻干技术等全新技术涌现，辅助成分高活稳定，冻干面膜、“医美面膜”、油敷膜、乳敷膜等面膜概念受到瞩目，包装设计融合各种巧思，重视环保可降解。

可见，在面膜厂商持续创新下，面膜赛道的竞争开始变得复杂。

为探明面膜市场的发展趋势与方向，近日，美妆个护垂类调研机构用户说携手全球四大ODM企业之一的诺斯贝尔，推出《2023年面膜趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），从市场概览、技术追踪、产品形态、用户剖析、趋势洞察五大维度，解析面膜品类的机会点，为业内人士进一步展现了行业未来发展的可能。

01.

线上规模突破370亿元

上升至ODM竞争

经考古学家研究发现，面膜品类的诞生由来已久，早在古埃及时代就已有面膜的雏形产品出现，埃及艳后会将鸡蛋清敷在脸上，或将含死海泥、矿物盐成分的物质作为御用养肤品，至20世纪，上千年的护肤摸索伴随着工业体系的发展，迎来历史性的蜕变。

1993年，SK-II首次将无纺布应用在面膜产品当中，首片现代贴片面膜的诞生掀开了品类迅猛发展的序幕，1998年，贴片面膜引进中国，开启了中国面膜市场的新天地。

综合用户说数据库及前瞻产业研究院数据，可见中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升，至2021年市场规模达451.8亿元，在2012年至2021年的十年间，市场渗透率已从32%上升至56%，年复合增长率达19.13%。用户说预估，2024年中国面膜市场将突破720亿元。

在渠道表现上，面膜品类在线上渠道增长明显，2020-2022年间持续保持10%以上的增长率，至2022年面膜线上规模已达到370.61亿元，GMV位列淘宝天猫全网护肤细分品类第四，值得注意的是，伴随着直播业务的持续渗透，抖音面膜线上规模已达132亿元，超过天猫京东等传统平台。

从品牌竞争格局来看，面膜品类已基本打破了国际大牌的光环影响，2022年面膜GMV TOP20品牌中国货品牌上榜11个，GMV占比达50.8%。与此同时，面膜品类目前头部集中度不高，TOP20品牌市占率总计仅28.43%，呈现百花齐放的发展景象。

在加速规范、备案更加严格的大环境下，化妆品产业发展迅速，面膜品类表现同样亮眼，新增备案数为27771条，位列行业第二。《白皮书》分析认为，面膜品类能够在监管收紧的大环境下依然稳步保持新产品注册备案正常，是由于当下兴盛的“国产化妆品由OEM/ODM工厂担任备案人”的流行趋势，更能够满足“成为备案人需建立完善的质量管理体系”的前提条件。

以合作品牌数及产品总数在各工厂中名列第一的诺斯贝尔为例，在代工厂商逐渐成为面膜产业链重要参与者的发展趋势下，诺斯贝尔在服务、合作、质量管理、生产、科研、产品六个层面的六大竞争优势及其全球第一的面膜产能，已让其晋升成为中国第一化妆品ODM，全球四大化妆品ODM企业之一。

换言之，面膜产业的竞争已经上升到ODM代工厂的硬实力竞争。

02.

织造+制备，技术双线发展

伴随着市场发展，面膜品类的产品技术也在不断升级，且主要呈现出膜布织造工艺、面膜制备技术两条可交叉发展的产品迭代路线。

在膜布织造工艺上，水刺工艺是无纺布膜布的主流制备方式，该工艺赋予了成品不起毛、不掉毛、吸湿、柔软、强度高、手感好等优势特点，从1993年使用粘胶和涤纶混纺的卫生材料水刺布作为膜布材料开始，经技术发展，市场上接连涌现出蚕丝面膜布、天丝面膜布、超细纤维面膜布、黑色膜布、草本植物膜布、凝胶类膜布等膜布，解决原有的厚重、服帖性弱、敏感肌不友好、不环保的问题。

在此基础上，2020年至今甚至发展出烟酰胺膜布、玻尿酸膜布等基于功效成分的新型膜布，进一步放大面膜功效。

聚焦于膜布的市场表现，2022年淘宝天猫热销的贴片面膜中，海藻纤维膜布和天丝面膜表现最佳，销售额占比分别为28.1%、21.1%。

在面膜制备技术上，消费者的关注度也在持续上升，数据显示，2022年“面膜技术”相关关键词声量超过3.5亿，同比上升57.3%，因此，相关企业的重视程度也在逐年提高。

目前，市面上辅助克服透皮阻碍，保证成分高活稳定的面膜技术主要有三种：

一为促渗透技术。

面膜制造厂商可根据需求，选择干涉皮肤新陈代谢过程（生物技术），成分载体、包裹缓释（药剂学技术），改变角质层结构（物理技术），与角质层脂质相互作用以改变排列结构（化学技术）的理论指导下优选配方进行产品开发。

二为乳化技术。

乳化剂的选择及配制工艺直接决定产品的质量、安全性和性能，除常用的转相乳化法、HLB温度乳化法、D相乳化法外，近年还出现微胶囊技术、纳米脂质体技术、Pickering技术等新型乳化技术，已成功应用在产品中并已得到较好的市场反馈。

三为冻干技术。

冻干技术主要是将高浓度精华在真空无菌环境瞬间冷冻，将活性成分脱水至固态，利用冻干膜布将活性精华在氮气环境中密封保存的技术，能够最大程度解决生物活性物在常温状态下稳定性差的问题。

如NBC真·有效-冻干面膜，该产品采用VFD真空冻干科技，以专利技术将成分有效休眠，在不添加香精、防腐剂的前提下保留成分活性，并实现遇水瞬间焕活，让产品兼具安全性、功效性。

03.

伴随着市场发展

用户剖析，功效需求明显

在面膜品类的发展过程中，消费者的品类功效认知一度固定于补水保湿，时至今日依然没有改变。

用户说数据库、淘宝天猫数据综合显示，2022年阿里平台销售的面膜产品中，67.66%含保湿功效，13.3%拥有补水功效，但贴片面膜与涂抹面膜的细分趋向不同：涂抹面膜功效侧重保湿、清洁、收缩毛孔，贴片面膜功效侧重保湿、舒缓、提亮肤色。

但伴随着品类发展，面膜的功效输出已不再局限于补水保湿，开始呈现多功效的发展趋向。

在2022年新增面膜备案中，除祛斑美白下降外，功效面膜备案均有增长，其中抗皱面膜增速最大，较去年增长637.89%，其次为紧致功效，增速为313.82%。

聚焦到具体成分，合成生物成分和植物成分声量、互动量最佳，其中玻尿酸声量超350万，积雪草在植物成分中声量最高，玫瑰互动量遥遥领先，此外，活性成分西洋参根、酸乳提取物备案量暴增，分别高达600%、327.27%。

在价格带上，50-100元是贴片面膜主流，0-10元/片的低价面膜及20-50元/片的偏高价面膜更易被消费者接受，呈现价格两极化发展趋势，而在涂抹面膜中，每100毫升或克的主流价格为40-100元，占比超58%。

在面膜形式上，面膜从便携性、易用性、环保性进行升级，涌现出“冻干面膜”、“医美面膜”、“油敷膜”、“乳敷膜”四类主流概念面膜，其中乳敷膜虽目前声量较小，但在2021-2022年间声量增速达213.2%，发展势头强劲。

在用户画像上，抖音平台面膜品类仍以年轻女性用户为主，女性用户占70%，且兴趣和关注度随年龄增长降低；三四线城市用户为主要客群，占比总计高达44.55%，均超过20%。小红书平台面膜用户中92%为女性用户，一二线城市集中度高。

04.

展望趋势

技术引领产业进一步细分

基于上述用户趋向与消费现状，《白皮书》也对面膜行业的未来创新方向进行了展望，并表示已有产业对趋势进行了实证。

从用户需求进行延展：

截至2023年1月，关于皮肤循环的视频已超过35亿次点击流量，催生出轮流使用护肤品、设立皮肤恢复日的消费趋向，这一逻辑同样适用于面膜品类，分龄分时概念进一步兴盛。

2022年，“微生态”概念火爆，与概念相关的“修护屏障”关键词增长指数6004，“熬夜”作为用户需求TOP1关键词，2022年声量近200万，同比2021年增长94.13%，熬夜面膜的品类拓展成为应有之义。

由于香精具刺激性易致敏的问题，面膜中含香精会引起消费者顾虑，2022年无香精面膜声量同比增长14.1%，在此消费趋向下，消费者对香气的追求创造出一条仍待开发的细分赛道，天然香气来源的面膜开始成为新一代的需求概念产品。

以NBC纯净美肌花研系列为例，该系列产品将真花瓣锁进膜布，以保证原色原香，让消费者得以享受无负担的面膜治愈时刻。

从技术趋势进行延展，从源头锁鲜的纳米纤维技术具有强大的产品应用优势，能够保护敏感成分的稳定性，增强活性成分透皮性，可控释放，延长使用期限，增强有效性，减少原料活性成分用量，且100%对环境友好。

诺斯贝尔已推出的速溶精华贴应用的纳米静电纺丝技术，通过了第三方功效性测试，且该产品固态无防腐，能够速溶吸收、80-700nm级深层渗透，与皮肤紧密贴合，快速形成高分子胶原蛋白膜，即时抚平细纹，长效丰盈。

目前，诺斯贝尔也是唯一可以利用该技术将速溶精华贴进行大规模量产的化妆品制造企业，正引领行业技术创新发展。

从膜布发展趋势进行延展，2022年纯净美妆声量暴增458%，可降解膜布声量增长48.79%，呈现出可持续发展的趋势，在此期间，伴随独特功效、活性成分、增强免疫的成分机会点热度上涨，海藻提取物的挖掘应用和推广得到了更深入的发展。

譬如诺斯贝尔联合生物科技公司研发的海藻纤维面膜，以深海褐藻为原料，通过生物纤维湿纺技术，能够实现20倍吸液力和极佳的导液性能，赋予用户软糯弹滑的使用肤感。

可以见得，面膜产业的未来发展正在拓展自身的深度与广度，不仅需要持续增强产品的技术实力，还需要向更多功效需求方向进行延展。

东耳观点：目前来看，面膜依然是主流电商平台销量第一的护肤品类，其具有的高占比、高增长特质让其成为不容忽视，且必须抢占的关键赛道，在消费者对面膜产品提出更高要求的当下，面膜全产业链的经营者都需要自我审视旗下面膜产品的核心竞争力，是否能够顺应消费趋势并予以满足。

通过《白皮书》我们能够看到，诺斯贝尔作为引领面膜产业创新的先行者，凭借自身常年积累的技术优势及其对于行业趋势的快速把握，早已推出相应产品进行布局，这或许是其能够长期保持行业引领地位的关键，面膜行业将进入技术竞争时代。