今天是父亲节，也是618大促的收官之日，不少人群选择在平台上购买父亲节礼物。

近日，据京东发布的时尚品类消费数据显示，随着90后、00后成为父亲节场景中新的消费主力，节日选礼也呈现出新的消费特征。

在今年父亲节礼赠场景中，以国货品牌为代表的男装品类一如既往地大受欢迎。值得注意的是，男士防晒服饰也大幅增长，蕉下男士防晒衣同比超8倍，蕉内男士防晒衣增长超6倍。

此外，越来越多的90后、00后选择男士护肤商品作为父亲节礼物。在京东以“男士护肤”为关键词进行搜索，发现不少品牌销售关键词和页面主页出现了“父亲节礼物”、“送爸爸的三件套”等字眼。

京东数据显示，男士基础护肤、功能护肤品类成为父亲节热门关键词，其中朗仕品牌多功能柔珠洁面同比增长100%、百雀羚男士防晒商品同比增长350%。套装礼盒成为父亲节礼赠需求新热点，其中碧欧泉男士护肤礼盒成为最热销商品之一。

01.

各大品牌纷纷出动

联名营销到底成果几何

上海家化旗下男士护肤品牌高夫在4月底便携手当下最热门的游戏王者荣耀，与王者荣耀战队eStarpro战队推出了“高夫×王者荣耀合作款凤求凰礼盒”，目前该款礼盒月销已达2000＋。

同时高夫还联合eStarPro战队举办“5V5水友赛”，在第一波购买凤求凰礼盒人群中选出10位玩家在6月2日19:00-21:00在高夫官方旗舰店直播间可与职业选手现场连线、同台开黑，刺激潜在消费者消费。

6月5日，欧莱雅男士推出欧莱雅男士×生死狙击2，重磅打造联名礼包，并打造广告语#一狙扫黑超净击#，与欧莱雅男士控油炭爽黑头洁面膏主打的炭磁控油、去黑头净毛孔的产品功效不谋而合，激发游戏生死狙击2的潜在用户购买。

在京东618期间，溪木源、理然等新锐国货品牌，以及百雀羚等口碑国货品牌均推出了男士控油保湿礼盒，并入围京东618父亲节美妆好礼清单。

02.

当618遇上父亲节

男颜经济是否迎来新生机

随着消费观念的不断升级和颜值经济的持续高涨，越来越多的男性开始注重自己的外表形象，并愿意花费更多时间和金钱进行个人护理。

在今年4月份举办的2023天猫金妆奖峰会上，多准联合天猫，共同发布了《2023天猫男士护理白皮书》。数据显示，中国男士护肤市场规模不断扩大，预计到2026年将达到200亿元以上。

男性护肤赛道正呈上升之势，但在实际发展过程中，男士护肤领域市场份额相对较少，究其原因，是男性消费观念仍停留在基础护理的基础阶段，洗面奶、护理套盒仍是男士品牌销量的主要来源。

东耳观点：用卖货给女性的逻辑向男性消费者推销是行不通的。男性消费者很少去看美妆的直播、抖音，低价也不能成为吸引这部分消费者的核心优势。目前，国产男士美妆品牌多选择线上起家，这个赛道卖货与买货之间显得十分矛盾。国产男士美妆品牌“出圈”更难。

“资生堂、碧欧泉这些进入中国市场很多年，才积累了一定的男士消费者，国产美妆品牌现在才刚刚起步，想要形成自己的消费群体会更难。”国产新锐美妆品牌理然的一位地区代理商坦言，目前国内男士护肤品牌销量最好的产品是沐浴露、发胶等，在护肤品这一领域的增长空间相对有限。

国内外品牌在男士美妆产品这一赛道上确实没有形成太大的规模。未来“Z世代”可能会成为品牌关注的重点，因为年轻消费者的消费习惯更容易引导一些。如针对男性消费者重塑一种精致生活的品牌理念，让男士美妆产品成为年轻消费者的生活必需品，或是男士美妆赛道的突破口。

目前，男士美妆赛道的不温不火现象或会持续。只靠品牌和资本很难带动消费端的热情。深耕这一赛道的品牌或还要继续经历高成本投入、低回报的阶段。