回顾中国化妆品行业发展路径不难发现，品牌的崛起与新渠道的涌现有着密切联系：CS渠道的诞生催生了以G8品牌为首的传统美妆企业走向行业先列，淘宝、京东等传统电商的出现孵化出一批淘品牌，开启新锐品牌百家争鸣的时代，而后，直播、抖音快手等内容电商又助力一大批品牌诞生或翻新。

可见，在竞争格局快速变化过程中，过去几年渠道及其依生的营销方式都在快速迭代，持续不断的洗牌让整个化妆品行业充满活力，但在疫情期间，直播、社群作为全新业态成为了全零售行业的“救命稻草”，得到了高于预期的发展，这不仅透支了消费者的消费热情，也大大缩短了新渠道的红利时间。

基于此，在我们很难预见有高消费影响力的全新业态及营销方式的当下，行业发展的外部推动力将迎来长时间的空窗期，“向内求”开始成为各大企业发展的全新内核，用当下的话来说，就是进入了“科技美妆时代”，其背后本质，就是存量竞争。

如“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特所述：“无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来；只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长”，对于规模化企业而言，单纯的“拼产品”显然不能够支撑其在品牌争夺战中保持长期优势，而需要将鸡蛋放进更多篮子里，拓展竞争面，连续性地跳到第二曲线中取得全新的增长动能。

“第二曲线”理论指导下，未来十年，品牌争夺战将有何关键看点？在部分美妆企业目前布局中，已经初见端倪。

01.

以投资孵化完善集团生态版图

纵观全球美妆行业，投资、收购、孵化等资本力量不断涌动：小众美妆、新锐品牌在资本加注下持续成为搅动市场的生力军，让美妆市场充满活力，且百花齐放；国际美妆巨头通过大刀阔斧的投资收购持续稳固自身行业话语权，构筑起强者恒强的竞争格局；国内领先品牌或自筹资金，或携手资本，以各种方式不断完善自身品牌价值体系。

可以说，过去十年乃至更久之前，资本已与美妆产业建立起紧密联系，伴随美妆企业逐渐正视资本、接纳资本，甚至成为资本，多元化的资本格局，也早已蜕变为全球美妆产业恒定的重心及机遇。

环境如此，再加之国际美妆巨头珠玉在前，越来越多的中国美妆企业开始主动成为资本，将投资、收购、并购、孵化等行为纳入到企业发展的重要战略。

以薇诺娜母公司贝泰妮为例。

2021年开始，贝泰妮逐步布局投资业务，先后成立了海南贝泰妮投资有限公司、海南贝泰妮创业投资私募基金管理有限公司、海南贝泰妮私募基金管理有限公司三家投资公司，于2022年6月中旬投资底妆品牌方里，6月底出资1亿元入股红杉基金，于2023年4月利用闲置自有资金1亿元作为LP认购三正基金1亿元的合伙份额，不断完善公司的整体战略布局。

方里

华熙生物在资本层面的布局更早于贝泰妮。

早在2015年，华熙生物就开始以华熙昕宇、华熙国际等为出资主体，成为投资机构的出资人，先后出资青岛清晨家投资中心（有限合伙）、珠海一创创新科股权投资基金企业（有限合伙）和北京鑫瑞物源股权投资管理中心（有限合伙）三支基金，并已与磐缔创投成立皮肤科学基金，大力拓展LP事业。

此外，华熙生物还于2020年6月以2.9亿收购了透明质酸原料生产销售商佛思特，于2022年7月以人民币2.33亿元收购北京益而康生物工程有限公司51%的股权，正式进军胶原蛋白产业，于2022年10月投资专注医药装备领域的智能装备研发商哈工龙延，以收购的方式巩固原有技术领域优势并向更多领域拓展。

至2023年6月，华熙生物在中国（济南）透明质酸产业大会上正式发布CVC（企业风险投资基金）战略，宣布与赋远投资共同成立赋远合成生物基金，并正式向外传达了华熙生物不断加码资本动作的意义所在：华熙生物及董事长赵燕表示，华熙生物的对外投资动作，是为了培育第二曲线，并发现新的市场机会。

除上述提到的内容外，“孵化”同样是一种极其重要的对外投资方式，能够助力美妆集团携手新锐品牌迎来新生。

2021年8月，上海家化正式宣布成立品牌孵化中心，并表示将集合公司内部资源、能力及合作伙伴，为一众具有“中国基因”、“数字智能”和“美丽健康”特色的中国新锐品牌提供全方位支持、帮助和服务，为其提供定制化的孵化方案，长期助力其稳定成长。

“在这个过程中，也能为我们带来新的启发，是相互学习的过程，也是一种共赢。”

如上海家化在过往采访中对推出孵化中心的回应，在收购、并购初创公司成本越来越高的前提下，倘若美妆集团能够从开始阶段就物色到富有潜力的初创企业进行孵化，不仅能够降低“拥有成本”，还能够在参与孵化器运营的过程中更好地接触新生事物，避免企业陷入经验主义、经营固化的泥潭。

同时，与收购相比，孵化的新品牌多处于创业初始阶段，可塑性高，规模化企业更能够借助孵化器在品牌建设初期施加影响，并保持其原有团队具备的新鲜活力和独特视角，使其朝目标方向稳步发展。

02.

开辟婴童护理增长点

婴童护理市场究竟是否蓝海，是近年业界常议的话题。

一方面，是全面二胎、开放三胎”的政策驱动下，近几年我国二胎比例不断增长，至2019年就已达到59.5%，预计二胎、三胎家庭的增加将为母婴市场带来全新需求动力。

据沙利文数据，中国母婴洗护、护肤市场规模将于2025年达到746亿，复合年增长率达11.4%。

另一方面，伴随大众自我意识的觉醒，有一大批年轻消费者选择“丁克”，不愿承受养娃可能带来的负担，更在意自我需求的满足，在此态势之下，中国历年生育率逐年下降，母婴市场似乎会因此收缩。

多胎与丁克选择产生的矛盾，直接导致了大众对婴童护理市场认知的不同，但透过不同育孩选择对人群进行划分后我们会发现，有三种不同圈层的人群：

选择“丁克”的人群属于少数，这部分人群在觉醒自我意识的同时，可支配收入相对其消费需求较低，不能支持其在选择育孩后仍保持原有消费水平，对婴童护理市场而言可挖掘价值低。

大多数消费者仍处于传统认知，认为生儿育女是人生必经的一环，且对于婴童护理的认知在不断增加。

《中国互联网母婴市场年度综合分析2020》报告指出，由于养育观念不断迭代以及消费升级在居民家庭消费中，婴童相关支出在逐渐增加，同时目前有60%新生代家庭由90、95后人群组成，相较于过往的家庭人群，这部分人群的消费画像呈现高收入、高学历、高追求等属性，更愿意在婴童护理上投入资金，更追求产品安全与功效。

由于对婴童产品安全的强烈关注，以及在对高品质、高安全的追求，这部分群体在母婴护理市场的试错成本较低，在人群占比最高的前提下，赋予了母婴护理品牌高黏性、受口碑传播影响的特质。

第三类群体为高收入群体，也是有能力、会选择二胎、三胎的主流群体，具有可支配收入高、产品品质追求极致化的特点。

综上所述，婴童护理市场快速增长是大势所趋，在诸多美妆企业涌入母婴蓝海，开启第二曲线的过程中，安全、有效是其发展指导。

以上美股份为例，自2015年起先后推出红色小象、newpage一页、asnami安弥儿三大母婴品牌，针对不同用户需求分别满足。

红色小象以“至简成分、安全有效”为理念，目前已推出南极冰藻霜、90安心简护系列、新品冰雪霜等多个爆品，已经持续多年坐稳天猫母婴TOP；

一页是上美于2022年母亲节推出的婴童功效护肤品牌，由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛、科学家黄虎共同创立，专注宝宝敏感肌，上市一年就已完成全渠道布局，并在线上持续占据多个平台TOP1，逐渐成长为上美多品牌布局的第二增长曲线；

asnami安弥儿，则定位科学家专研的孕期功效护肤品牌，致力于为孕期妈妈提供安全、专研、高效的产品。

从上美股份的布局不难看出，婴童护肤市场实际就是一个更追求安全性的浓缩式大众护肤市场，且格局未定，需求尚未饱和，有着极大的挖掘前景。

除上美股份外，伽蓝集团也于月前推出专注呵护婴童脆弱肌肤的母婴品牌己出，薇诺娜推出婴童护肤品牌薇诺娜宝贝后还与国内儿童皮肤病学领域专家倡议成立“中国儿童特应性皮炎专家委员会”，丸美集团进军母婴赛道后推出自然纯净母婴护肤品牌多多爱你……可以预见，婴童护理市场将成为护肤品牌的“第二战场”，延续品质竞争，在这条第二曲线中从零开始构建新市场格局。

03.

啃下高端化这块硬骨头

十年之前，中国化妆品市场已经出现消费高端化的议题，并称制造商们应积极准备好低线城市的产品布局来应对消费者对高端化的追求，十年后的今天，高端化发展已经成为行业共识，这不仅提升了品牌、集团的单品客单价，提升产品毛利率，还赋予了企业更高的品牌化认知与认同，有效延伸企业生命。

但相较于国际品牌，国货转型中高端化仍有很长的路要走，未来十年，高端化依然会是国妆蜕变的关键动作。

如何实现高端化？整体进行高端化转型是各大品牌最先采取的动作，但由于国货美妆品牌多以中低端价位起势，已在消费心智上建立了较为固定的印象，想要扭转大众认知需要企业投入几倍于品牌初期建立消费心智的成本，同时需要消耗更长的时间将其落地。

对于规模化企业更是如此，船大难掉头，除上述提到的转型成本外，企业还需首先面对组织内耗，在实际执行过程中，内耗问题造成的阻碍甚至更大。

因此，在走向高端化的过程中，国货美妆在持续发力自身高端化转型的同时，会选择引入高端品牌首先入局，并借此提升大众对集团的认知高度。

一是推出高端品牌。

以贝泰妮为例，长期以来，贝泰妮约有98%的营收来源于其主品牌薇诺娜，从长远发展来看，对单一品牌的过度依赖风险较高，因此，转型美妆集团构筑品牌矩阵自然成为贝泰妮增强投资者信心，开拓第二曲线的最佳选择，先后推出薇诺娜宝贝、Beauty Answers、痘痘康、资润等品牌，但就贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇近日发表的主题演讲所说：“瑷科缦是贝泰妮真正的第二品牌。”

瑷科缦

瑷科缦是贝泰妮于2022年7月锚定高端市场推出的全新品牌，定位皮肤年轻化的专家，能够基于自研专利科技美雅安缇MLYAAT-1002®、诺奖技术超分子共晶技术，为全层抗衰、分层抗衰提供系统性的解决方案，客单价最高可高达六千元。

“我们要打造的是奢侈品。”郭振宇表示，渠道的选择非常重要，电商可以起量，零售做的是形象、体验、服务，瑷科缦先在高端医美渠道建立品牌，而后走向电商和零售，就是定位高端面向大众的过程，对于其他美妆企业而言，这一路径能够为其推出全新高端品牌的发展路线提供指引。

二是收购高端品牌。

以逸仙电商为例，在推出完美日记后，先后收购彩妆品牌小奥汀，推出护肤品牌完子心选，均定位于低价赛道，也得以于此，凭借高性价比的差异化优势，逸仙电商旗下品牌迅速起量，快速成为现象级企业，旗下完美日记品牌的成长历程在很长一段时间内都是行业内外研究的重要样本。

但在新锐美妆的大量涌入下，逸仙电商过去的高性价比优势逐渐消失，开始迎来下滑，昔日美妆第一股甚至一度濒临退市，面对连续亏损，逸仙电商的解决方案是收购高端品牌Galénic婕若琳、Eve Lom，逐步通过搭建护肤这一第二增长曲线，增强自身“造血”能力。

Galénic

2022年的财报数据显示，逸仙电商第一季度护肤业务占总营收比例为20.5%，第三季度逐渐攀升至31.4%，至2022年第四季度实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，护肤业务占总营收比例上升至46.9%。

逸仙电商收购的三大护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU也基本已完成在中国市场的深耕，成为驱动公司护肤业务高速增长的关键动力。2022年间，三个品牌合计净收入同比增长99%，2023年Q1营收同比增长也达到了59%。

以低价面膜起家的水羊股份也通过收购高端品牌实现了业绩扭转。

2022年，水羊股份先后控股法国EviDenS de Beauté公司，投资法国轻奢品牌PierAuge公司并收购其中国业务，由于前者在法国自有工厂，后者拥有国际化的博士研发团队，水羊股份通过收购行为成功构建起国际化高端研发与品牌矩阵。

据悉，EviDenS de Beauté2022年实现收入3345万元，净利润2397万元，预计2023年全年实现60%的增速，对于水羊集团的发展起到了极为关键的作用。

04.

在国际市场吃到“中国红利”

中国海关统计数据显示，2022年化妆品出口金额为376.52亿元，大幅增长20.1%，进口金额为1493.59亿元，同比下降7.3%，不难看出，有越来越多的国货美妆开始走出国门，走向世界，逐年增长的出海收益，也在激励着更多国妆品牌拥抱与国内市场环境、玩法截然不同的海外市场，将其作为渠道拓展的重要选择。

不可否认的是，在国妆走向世界的道路上，确实存在“中国红利”。

2018年，一位澳大利亚消费者通过社交媒体表示，虽然被花西子眉笔吸引，希望购买产品，但没有合适渠道，当时并未开通海外物流的花西子关注到留言后，只能选择以跨国快递将眉笔送到海外消费者的手中。

花西子眉笔

这一事件的发生，让花西子发现到国货品牌全球化的绝佳机会。

“世界对于中国美妆行业的印象还停留在我们在电商领域的巨幅增长，好像品牌进入中国市场只要去做电商、靠打折就会成功。这是全球美妆行业对中国美妆市场的误解。事实上，现在中国市场面对的消费者是更加多元的，他们也要求高质量的商品，寻求能够引发内心和价值观共鸣的品牌。”

花西子国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen曾在采访中表示，现阶段中国美妆品牌成功的关键并不只有产品，也有关于如何建立与消费者的联结、良好的消费体验，在中国美妆品牌时尚话语权不断提升的前提下，海外消费者对国妆品牌的认知与实际存在落差，在通过高举高打的营销动作进行价值输出后，花西子以中国风为特色打造独特产品，吸引海外受众对中国文化和品牌的关注，反而能够通过多元文化的表达制胜市场。

相对于面向全球的花西子，完美日记的海外市场更聚焦，主要以东南亚地区存在的新兴市场为主。

《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》报告显示，2022年，中国出口至RCEP成员国的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%。相比较市场逐渐趋于饱和的欧美地区，RCEP区域对中国化妆品产业国际合作更具潜力。

在走出国门的过程中，完美日记更发挥了自身的性价比优势，并通过产品本土化、云仓物流、强力营销三个维度进行本土化运营，会根据当地半数人口为30岁以下的人群特点进行彩妆年轻化调整，并针对性改变眼影盘的颜色选择，推出更控油的散粉、更防水防汗的底妆以满足消费需求。

此外，为提升物流体验，保证跨境的时效性，完美日记会提前做出预测数据，并使用ERP+云仓的方式，保证客户体验。

值得注意的是，包括花西子、完美日记在内，选择走出国门的美妆品牌都已经历国内新媒体、社交电商与兴趣电商的初生、发展、成熟的每一阶段，在极度内卷下，无论是品牌的组织架构、人才的能力储备、还是产品的打造以及营销打法都能完美适应发展滞后于国内的海外内容电商平台，也更善于从内容反馈中获取消费需求，及时采取对应手段进行产品迭代，实现“本地化”精细运营。

无论是品牌文化价值，还是市场的超前发展，都是国妆走向国际的“中国红利”，对于想要规模化美妆企业而言，这些优势都将成为它们借助海外市场拓展寻求第二发展曲线的关键力量。

东耳观点：查尔斯·汉迪在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中提到，在第一曲线达到巅峰之前，找到驱动企业二次腾飞的第二曲线，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点之前开始增长，企业永续增长的愿景就能实现。

在此理论支持下，无论企业大小与否，都需要提前将鸡蛋放进更多篮子里，在全新领域实现创新。

像是“薛定谔的猫”，我们无法预测美业未来会如何发展，但通过多元化布局的“观测”，企业的未来发展能够被固定在可预测的发展方向上，放之存量竞争时代，企业就需要跳出原有框架寻找增量，这不仅要求自身有着超越现有发展的视野，还要求拥有能将创意落地的魄力和力量。