近几年，似乎韩妆式微已成定局，从品牌端来看，菲诗小铺退出中国市场，伊蒂之屋关闭中国市场线下门店，悦诗风吟大量撤柜，高端品牌中的IPOE/HERA也逐步关闭中国线下专柜。

据韩国公平交易委员会发布的数据，2020年，韩国化妆品实体店倒闭率达28.8%，居零售行业之首，其中谜尚、自然乐园、魔法森林等品牌加盟店均缩减百余家。到2021年，韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。

近日，韩国食品药品安全处公布了2022年化妆品生产业绩。数据显示，2022年韩国化妆品的产值为135908亿韩元（约合人民币753.16亿元），较2021年的166533亿韩元（约合人民币922.77亿元）下滑了18.4%。可以看出，韩妆从品牌发展到行业规模都在缩减，风光不再。

01.

韩妆在中国市场为何逐显颓势？

从数据来看，2019年成为韩妆发展的分水岭，2013-2019年间，韩国化妆品的产值持续增长，增幅分别为11.9%、12.5%、19.7%、21.6%、3.6%、14.7%、4.9%；2020-2022年，增减幅度分别为-6.8%、9.8%、-18.4%。

2022年下降幅度最大，其中基础化妆品产值在2022年下滑26569亿韩元（约合人民币147.25亿元）至75220亿韩元（约合人民币416.75亿元），跌幅最大，为26.1%。

在品牌端，爱茉莉太平洋集团、LG生活健康、爱敬、Carver Korea（A.H.C母公司）、悦诗风吟Innisfree、Have & Be在2022年的产值都出现下滑。

其中，爱茉莉太平洋的产值下滑27%至34869亿韩元（约合人民币193.20亿元）；LG生活健康的产值为34262亿韩元（约合人民币189.87亿韩元），同比下滑38%。

回顾韩妆在华发展历程，自2014年起，韩国品牌乘着韩剧的东风在中国市场大行其道，这是当年韩国化妆品进驻中国市场的普遍玩法。

据韩国关税厅数据显示，2014年，韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增长50.4%，韩国化妆品贸易首次实现顺差。中国是韩妆出口的主要市场，当年韩国对中国化妆品的出口额同比大增89%至6亿美元，占韩国化妆品出口总额的三分之一。

后随着两国政治形势的变化，以及韩流降温，韩妆热度逐渐下降，出现了上述品牌关店潮：

2018年，The Face Shop菲诗小铺宣布撤出中国线下市场；

2019年，innnsfree悦诗风吟品牌在中国大陆关闭40家亏损门店；

2020年7月开始，爱茉莉太平洋集团旗下品牌伊蒂之屋关闭了在中国多个城市的实体店；

2022年，韩国高端护肤品牌HERA赫妍宣布在中国线下全面撤柜，并关闭京东、唯品会、微信等线上购买渠道，仅保留天猫旗舰店。

雪上加霜的是，彼时韩国化妆品出现了多起质量安全事件，如2017年，韩国国内的化妆品造假市场开始滋生，同年，国家质检总局公布了403批次未予准入的食品和化妆品，爱茉莉太平洋集团旗下兰芝被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，韩国食品药品安全局检测出爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共有13种产品重金属超标。

加之中国美妆品牌崛起，从品牌市占率变化情况来看，近几年国产美妆品牌市场份额呈上升态势。2016-2022年，前五大国产品牌的市场占有率从9.5%上升至15%。2019年前后，完美日记、花西子等国货彩妆品牌快速成长，进一步挤压韩妆在华市场的发展空间。

至2023年Q1，韩妆在华发展仍未有起色。据韩国保健产业振兴院数据统计，韩妆对华出口额仍以6.44亿美元（约合人民币46.58亿元）位居第一，但是较去年同期下滑20.8%。

其中，韩国对中国的基础化妆品出口额为5.1亿美元（约合人民币36.89亿元），同比减少18.6%；而彩妆在中国的出口额则减少28.6%至0.7亿美元（约合人民币5.06亿元）。

02.

拓展北美市场冲击高端业务

面对日益缩减的中低端化妆品市场份额，韩妆品牌也在寻找应对之法。一方面是开拓北美市场，如韩国美妆巨头LG生活健康将把增长的重心由中国市场转移至北美市场。

据其2022年Q3财报指出：“预计随着新冠肺炎影响的减弱，最终市场将出现反弹，LG生活健康的美容部门将继续致力于奢侈化妆品的研发，同时会积极拓展北美和日本的业务，推出让消费者对K-Beauty有持续购买力以及顺应当地市场潮流的产品。”

此前，LG生活健康也多次收购北美品牌的股权或是获取品牌业务的经销资格，来拓展其在北美市场的业务。LG生活健康CEO李正爱也在年初致辞中强调，下一个增长市场是北美。

同时，爱茉莉太平洋集团也将目光看向了北美市场，不仅在去年收购了美国护肤品牌TATA HARPER，主打欧美推崇的纯净护肤概念，还在今年官宣英国演员蒂尔达·斯文顿担当雪花秀全球代言人。

而中国市场作为韩妆最大的出口市场，无论是韩国政府还是业界显然都没有放弃中国市场。

据韩国纽西斯通讯社报道称，韩国政府将支援本国化妆品的对华出口，并加强韩中化妆品领域的业务合作。韩国《朝鲜日报》也提到，韩国相关业界人士分析称，随着中国下半年消费恢复，韩企业绩将随之改善。

爱茉莉太平洋相关负责人在接受《环球时报》采访时表示，“中国一直以来都是爱茉莉太平洋的海外战略要地。我们对中国市场的投资信心从未改变，将继续深耕中国市场。”

在业务调整上，韩国化妆品企业主要注重提升其高端业务及线上业务，典型如LG旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀，利用线上平台迅速增长。

飞瓜数据显示，2022年抖音双11大促，Whoo后成为全品类销售额第一；2021年双11前夕，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名。

此外，爱茉莉太平洋削减旗下平价品牌悦诗风吟80%的专柜，亦是为其发展高端业务让路。

东耳观点：尽管韩国化妆品在尽力降低对中国市场的依赖，但中国市场对于韩妆来说仍然不可忽视，而其在中国市场的发展依靠其对于中国消费者的洞察，韩妆已经错过了中国化妆品市场第一波向科学、功效的转型，不具备不可替代的优势，那么就必须要在当下市场趋势的基础上迎头追赶，并迅速摸准中国消费者的脉搏。