7月28日晚，宝洁发布2023财年第四季度(2023年4月1日-2023年6月30日)及2023财年全年(2022年7月1日-2023年6月30日)的业绩。

2023财年，宝洁实现净销售额820.06亿美元(约合人民币5870亿元)，较上年增长2%；排除外汇、收购和资产剥离影响的有机销售额增长了7%。每股摊薄净收益为5.9美元，较上年增长2%。

本财年第四季度（2023年4月-6月），宝洁净销售额为205.53亿美元(约合人民币1474亿元)，同比增长5%。排除外汇、收购和资产剥离影响的有机销售额增长了8%。

对此，董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller表示，2023财年第四季度为整个财年画上了完美的句号。在经营环境仍然艰难的当下，尽管集团的成本仍居高不下，但团队的业绩还是超出了预期。展望2024财年，集团将继续推动销售额可持续增长。

01.

SK-II依然是宝洁美容部门核心增长引擎

分业务部门看，2023财年，包含SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌的美容板块净销售额为150.08亿美元（约合人民币1074亿元），同比增长2%，有机销售额同比增长了11%。与前一年受疫情影响相比，超高端品牌SK-II的增长、产品价格的上涨，推动皮肤和个人护理业务类别呈十几倍增长。

从此次财报来看，宝洁迎来净销售额、营业利润双增长，且都创下近十年新高。各个业务部门都实现增长，其中美容业务净销售额同比增长2%、净收益同比增长1%。明星品牌SK-II在之前核辐射风波下，销售额并没有受到影响，在第四季度实现增长。

作为宝洁最大的业务板块，2023财年，织物和家庭护理板块销售额为283.71亿美元（约合人民币2031亿元），有机销售额同比增长了8%。

其中，织物护理品类受价格上涨、积极产品组合的推动，实现了中个位数增长，但部分增长被大中华区销售额的下滑所抵消；家庭护理品牌虽有机销售额增长了两位数，但部分增长同样被市场疲软所抵消。

此外，按有机销售额计算，宝洁理容产品板块销售额增长8%至64.19亿美元（约合人民币459.59亿元），这主要得益于价格上涨，部分抵消了欧洲贸易中断造成的销量下滑；婴童及女性护理产品增长了9%至202.17亿美元（约合人民币1447亿元），婴儿护理类别销售额实现高个位数增长；健康护理部门同比增长5%至112.26亿美元（约合人民币803.78亿元）。

对于2024财年，宝洁预计全年总销售额将同比增长3%至4%，预计外汇将对整体销售增长造成约1%的不利影响；有机销售额增长在4%到5%。

02.

用提价来应对营收放缓

割韭菜行为几时休

作为接盘侠的宝洁在一口子吞下41个品牌之后，曾经一度有点“消化不良”，之后以125亿美元(约合人民币893.67亿元)的价格将旗下包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀等在内的43个品牌全部卖给了科蒂集团。经过此次瘦身之后，宝洁美容部门抛弃了诸多小规模品牌，只留下了两个核心护肤品牌——SK-II和OLAY。

幸好这几年通过旗下SK-II这个明星品牌和OLAY在中国市场的大翻身，宝洁开始止住了自己的颓势。

在2018、2019、2020、2021财年，美容板块实现了连年增长，增速分别是8%、4%、4%、6%。此前宝洁还成立全新的专业美容部门，也显示了其押注高端的决心和野心。

之后宝洁收购了高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy、纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌，但是成效并不明显。

而一方面主品牌SK-II迎来业绩瓶颈，在2019年，风光无限的SK-II增速放缓，滑入“下坡模式”。为此，SK-II多次涨价，2018年，SK-II神仙水230毫升装售价为1370元，随后一年两次涨价至1540元，平均涨幅为6%，2022年10月又进一步上调至1590元，涨幅为3%。

今年二月份SK-II天猫官方旗舰店日前发布公告，从2月15日起，SK-II将对部分商品的官方零售价进行调整。对此，多名行业人士透露，此轮涨价包括SK-II神仙水、大红瓶、小灯泡等核心单品，其中，小灯泡50毫升价格从1590元涨至1790元，涨幅达12.5%，为近五年最高。

面对业绩的疲软，宝洁和SK-II祭出的方法只有一条就是涨价。

东耳观点：尽管随着中国经济重新“开跑”，业内人士认为“市场规模的天花板会不断被打破，美妆行业仍然充满机遇”，行业状况或将有所改观，但在激烈竞争中，机遇往往留给产品不断创新、营销灵活多变、消费决策能力更强的品牌。

宝洁要想从SK-II身上取得更好的业绩，不能靠频繁涨价了事，而是需要在产品、营销、渠道等各个方面用力，进行精细化运营，惟其如此，难掩疲态的“王牌”才有可能被再次擦亮。

进一步来说，作为宝洁旗下最成功的高端护肤品牌，SK-II的存在感，应该来自产品创新和口碑、市场的获得，而不能来自涨价——毕竟，涨价也有可能沦为“无效涨价”。