木禾
记者
观察近几年的中国美妆市场，品牌们对外一致高举国货崛起的大旗，对内占田分地抢占市场，前两年的大促中，美妆榜单前十国货品牌就占有四五，一时间信心高涨，令人对国货品牌席卷美妆市场充满期待。
然而，在最近的几场大促中，对市场变化作出及时反应后的国际品牌又满血复活，国货品牌的局势再次不容乐观。值得关注的是国货品牌中，出现了两支发展截然不同的队伍，一支是以珀莱雅为首开始转型的经典品牌，悬崖勒马、极速狂奔，在今年618登顶国货美妆TOP1。（此前东耳文传曾分析过珀莱雅的转型之路详情可戳《解读｜从17亿到63亿，珀莱雅再造珀莱雅》。）
另一支则是以薇诺娜为代表的新锐品牌，在赛道爆发之前率先抢占份额，迅速发展壮大后，却后继乏力，排名一掉再掉，进入增长危机。
在经典国货品牌掉头发力，国际大牌降低姿态加入混战的局面下，消费者不再对口号抱有情怀，本文以薇诺娜为例分析，根基尚浅的新锐们迎风大赚一笔之后又该何去何从？
01.
得天独厚
难以复制的爆红路径
回顾薇诺娜和贝泰妮的发展之路，可谓是是天时地利人和的集合。
2006年，滇虹药业确立了以药品为主体，以日化品和保健品为两翼的发展战略，陆续推出30多个日化新品，包括去屑洗发水、护发素、沐浴露、草本香皂，中草药牙膏，彼时“薇诺娜”项目就是滇虹药业在这一期间孵化的多个项目之一，主要为化妆品的研发和销售，且尚未实现盈利。
2011年，滇虹药业拟改制设立股份公司并筹划A股上市，因“薇诺娜”项目在滇虹有限的业务体系中占比极小，各年销售收入占滇虹药业营业收入比例不足3%，滇虹药业决定将“薇诺娜”项目整体剥离。
同年12月，滇虹药业董事会作出决议，全体董事一致同意将“薇诺娜WINONA”系列无形资产全部转让给贝泰妮有限公司。从此，贝泰妮拥有“薇诺娜”产品的技术、配方等全部权利。
2013年9月滇红药业决定终止IPO申报，接受德国拜耳的收购，郭振宇不再担任滇虹药业董事长、总裁。 之后郭振宇带着滇虹药业原班人马进入贝泰妮。值得注意的是，郭振宇在滇红药业期间已经手握两个销售过亿的滇虹康王产品。
同时期，红杉中国投资人在昆明发现“薇诺娜”项目，了解项目运作后，发现短期亏损主要因为销售渠道费用较高，销量还没大规模铺开，于是建议品牌拓展线上渠道打开局面。
后期薇诺娜产品快速登录天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺，并不断将其从医院、到OTC药店、到专柜的线下客户
薇诺娜项目自被转让给贝泰妮起，巨头药企的硬件支持+有成功经验的团队+尚未起势的赛道+投资机构的有效规划共同促成了薇诺娜逐步成为国内敏感肌护肤的
此外，薇诺娜的营销也是其抢占消费者心智的重要武器，与同样具有医院背书的玉泽以及药房渠道起家的薇姿信息触达不同，薇诺娜的产品宣传基本将敏感肌症状与产品直接连线，能够与用户建立更快速地匹配，这点更像药品宣传思维，即什么症状吃什么药。
对于消费者来说，被教育路径缩短，可以迅速锁定需求进行购买。不同的营销信息触达到用户层面，形成了截然不同的转化效果。
02.
后劲不足
从集团到品牌的高度依赖性
在快速爆发后，薇诺娜迎来了增收降利阶段，表面保持高速增长，但财务数据却已显示出减速迹象，贝泰妮的市值也在不断蒸发，以今年的表现最为显著。
在数据上，据贝泰妮财报显示，2022年公司营业收入50.14亿元，同比增长24.65%，归属于上市公司股东净利润10.51亿元，同比增长21.82%。营收净利双增长，但增长幅度明显放缓且创下近5年新低。
2021年3月创业板上市之后，贝泰妮凭借着在功效护肤赛道的高速增长，一度被称为化妆品界的“茅台”，巅峰时期市值超1200亿元更是创下了国内护肤品行业的市值最高纪录。近两年，其股价一路下跌，截至8月4日，贝泰妮股价为100.98，-1.5%，总市值427.75亿，与2022年7月7日的928.86亿相比，已经蒸发掉46%。
伴随贝泰妮股价下跌的是贝泰妮股东的纷纷减持。根据2022年财报信息，贝泰妮前十大股东中过半数减持了公司股份。据行业人士观点，成长性和盈利能力是评估一个企业投资价值的重要指标。企业营收增幅放缓低于行业，净利润增速放缓，净利率下降，存货周转率过低等，都会令投资者对企业的经营和未来发展感到担忧。
而总结贝泰妮及薇诺娜的发展困境，难逃“高度依赖”一词。薇诺娜早期凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场，填补了市场空白。
但随着敏感肌赛道的火热，品牌定位优势不在明显，从财报数据来看，2022年，薇诺娜营收约为48.85亿元，占贝泰妮总营收的97.44% 。就薇诺娜品牌而言，舒敏系列产品占了销售大头，该系列有三款爆品：舒敏保湿特护霜、舒缓修护冻干面膜和薇诺娜清透防晒乳。
其“舒敏系列”产品销售收入占比接近40% 。其中，仅舒敏保湿特护霜一款产品，就占到公司营收的近20% 。
不难看出，贝泰妮集团对于薇诺娜的高度依赖，及薇诺娜对爆品的依赖。并且，与珀莱雅逐渐树立起不同功效的大单品系列不同，薇诺娜SKU超过400+，至今尚未有新品爆品出现。
对此，贝泰妮也进行了一系列动作，如打造儿童护理品牌薇诺娜宝贝，创立专业抗老科技品牌瑷科缦和祛痘品牌贝芙汀，试图以多品牌矩阵分担高度依赖主品牌的风险。但目前，瑷科缦和贝芙汀品牌均处于亏损状态，贝泰妮在深交所回复函中提到，这两个品牌的子公司分别亏损4082.52万和100.83万。整体而言，这三个品牌在短期内很难有盈利回升。
03.
赛道限制
成也萧何败萧何
除了高度依赖问题，敏感肌赛道在另一意义上也成为其发展放缓的因素，所谓成也萧何败萧何。
在概念上，敏感肌属于广义的皮肤学级市场范畴。据Euromonitor测算，2022年我国皮肤学级护肤品市场规模285.9亿，在社零和化妆品类零售整体低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆势增长。“高增速+低渗透”是我国皮肤学级市场的特点。
但皮肤学级市场并不能完全与敏感肌市场划等号，后者充其量只是一个细分领域。敏感肌修护产品作为功效性产品的基础层，高层次的功效包括淡化色素沉着、淡化细纹等，若想将功效最大化，敏感肌修复产品的适用范围和频率非常小。
而薇诺娜主要聚焦敏感肌护理，早在2019年，就已占据国内敏感肌护理市场份额第一的位置，所以要进一步扩大市场份额并不容易。并且，随着敏感肌赛道的火热，诸如玉泽、皮宝、珀芙妍等品牌的挤压，薇诺娜的市场份额也将进一步缩小。
观察市场可知，近年来在美容护理、医美等领域，“抗衰”是核心关键词，并由此带动相关品类、产品的快速增长。并且抗衰也是诸多高端品牌的核心功效，具有较大的溢价空间。
而一直扎根敏感肌护理领域的贝泰妮，与抗衰市场关联性弱，丧失了重要的增长契机。尽管推出了瑷科缦，但其因为定价过高+线下发展，短时间难以如珀莱雅、HBN等快速打开市场。
并且，其产品定位也决定品控风险会遭到双倍反噬，信任危机会使品牌快速坍塌。据《北京商报》报道，在2022年双11，有不少用户表示在购买薇诺娜高保湿修护面霜后，收到产品发现有腥臭味，并引发用户在黑猫投诉上进行集体投诉。
当时不少消费者指出“发臭的面霜”主要为苏州昆山地区发货，而该产品有两处生产地，除云南昆明外，另一处位于上海市，生产企业为上海嘉亨日用化学品有限公司，为代工厂。
从其中也暴露出贝泰妮在生产模式上的弊端：产品生产以委托加工为主，自主生产和OEM为辅。据财报显示，2022年公司自主生产模式、委托加工模式生产以及OEM生产模式下所生产护肤品类产品销售成本分别约占营业成本的16.10%、62.58%以及1.14%。
因为品牌受众的敏感肌属性，更加注重产品的安全性、温和性，一旦出现产品质量问题，则会被永久“拉黑”。
东耳观点：在大牌重振、国牌内卷的环境下，方向不明是极大的隐忧，贝泰妮尚未拥有如珀莱雅跑出的可复制模型，在主品牌乏力的情况下，将不利于集团发展。
总体而言，尚未形成坚实品牌力的产品更容易被消费者视为单纯工具，而功效赛道中尤其如此，意味着可以随时被其他产品替换，这也是国际品牌在拥有强大品牌力的基础上，一旦跟上市场节奏就能立马翻身的原因。薇诺娜及诸多新锐们，需要注重运营链路里的各个环节，更需建设品牌力，增加抗打击能力。
参考信息：《系列三：贝泰妮简要发展史》——黄玺印
《“药妆茅”贝泰妮内外交困》——北京商报
《年报观察|贝泰妮业绩增速放缓背后》——红星资本局
《敏感肌撑不起薇诺娜的百亿野心》——36氪
《对薇诺娜的研究，渐渐形成了三个误区》——隐马数研
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