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东耳周思特约主笔马晓宁：洗护发品类革新迭代和未来趋势
2020.07.03　　　　
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新闻简介：洗护发将迎来什么样的创新？
编者按：洗护发品类一直是行业的重点分支，占据着行业三分之一以上的市场份额，自2019年库存清理和品牌调整后，洗护发品类的市场零售开始明显回暖。随着消费者迭代，洗护发品类在经历洗护分开、无硅油洗护等一、二代产品的升级后，未来的产品将会有哪些新的特点以迎合消费趋势的变化？

为此，东耳闻传邀请毓美生物科技（广州）有限公司，创始人兼CEO马晓宁先生作为东耳周思第十五期特约主笔，对此问题发表观点。
以下为毓美生物科技（广州）有限公司，创始人兼CEO马晓宁采访实录：
洗护发行业的发展的状况概览
①消费洞察
由现今生活环境和工作节奏紧张，护发产品使用较少，引发头发问题较多，最突出就是头油较多，易掉发，易生头屑，易有异味。过去的洗护发产品仅仅是从洗到护，功能相对单一，使用过程繁复，成为现今洗护发品类发展急需解决的问题。
爱美之心人皆有之，消费者对头发局部护理、精细化护理需求正不断上升。调研显示，平均44%的消费者对洗护产品消费逐步增加。以往以脸部护肤为主，现今头皮头发成为人的第二张脸，消费者产生了新的认知，因此洗护发和护肤逐渐发展成同等地位，而从消费需求上看，未来洗护发将呈爆发增长的状态。
引发头发困扰的主要因素有：头屑、干枯、毛躁、分叉、损伤等现象，而导致这些头发问题的原因包括：环境污染、熬夜、油腻、防晒、暴晒、紫外线、护发产品使用不当、频繁染烫、压力和出油等。
以往，头发护理的产品大部分都集中在30~50岁，尤以30~40岁、40~50岁为主要消费群体。现今受益于资讯获取渠道增多和市场升级培养，当代年轻人个护意识高，对于头发护理愈加关注，90、95后已成为护发用品主要消费人群。
泡沫.jpg
线上洗护发市场蓬勃发展，天猫平台连续两年洗护发消费金额增速保持在50%左右。但相对于发达国家（如日本，美国，英国，欧洲）来比，国内市场还有很大差距，我们国家处于消费低但需求旺盛时期。
头发护理包括洗、护、造型、染烫、专业护理等六大分类。目前主要有80%集中在洗、护消费，但在染烫造型、专业护理这两个部分需求量不足，基本上处在初级阶段，因此国内洗护市场仍有巨大发展潜力。
头发.jpg
②洗护产品中高端化趋势明显
随着消费升级，线上线下洗护发市场呈高端化趋势发展。高端化趋势定位在60元以上，而200元以上购买人群亦显著提高，达总体消费15%左右。相比于过去，现今人们随着个性化需求、消费需求以及自身需求考虑，觉得便宜的东西不一定能解决问题，从而更青睐于高端产品。
女性过去是洗护发的主力消费群体，而近年来，专属于男性的洗护产品领域占比份额逐年增高。目前洗护集中在女性，但洗发和造型需求，男性占比女性大。
目前消费下沉，一二三四五线城市整个洗护发市场是逐年增速，以往洗护产品主要集中在一二三线城市，然而现在四五线城市消费需求正在增速，消费的热情以大于一线城市。
随着95后个性化消费需求增多，催生小众洗护发品牌热度。从天猫数据来看95后是洗护发最大消费人群，虽85前人均消费较高，但95后增长势头较高，所以只要抓牢85前价格、95后个性这两点，未来洗护发市场将获双增速引擎。针对95后个性，马晓宁也开发出了非常有特色的慕斯类洗护发产品。
慕斯3.jpg

整个国内市场的增长不仅仅局限于国内洗护发产品。近两年进口洗护发产品较多，2019年进口洗护发品牌数量剧增。引起国内外品牌平分秋色，同时也激发国内品牌创新动力，所以品牌增多，产品越来越个性。
洗护发产品的消费趋势
①需求细分化
每个人的头发都有自己的“脾气”，不同发质和场景引发的头发问题各有千秋，洗护发产品针对多样问题衍生出不同功效。以洗护发产品为例，针对不同头发问题来开发产品，我们开发的产品，针对不同头皮、不同头发，有相互的对应。比如说我是油性头皮，干性头发，那么使用的产品是怎么样的？肯定要使用一个怎么样去油的，针对头皮的产品。第二个，针对干性头发护理的产品。这就是多种功效但量身打造。
比如说90、95后，竟然是防脱产品使用最大的人群。有数据显示，过去的防脱产品主要是40岁以上的中年人来使用。在这10年发展过程中，防脱掉发人群下降20岁，由于当代年轻人“早秃”忧患意识高，90、95后是防脱护发用品的主要消费群体。
②使用便捷化

在互联网生活中变懒的消费者除了追求便捷，还追求快速见效，同等护发效果下用时短的产品成为消费者的“心头好”。不像过去，开盖子之后，放在手上起泡，慢慢搓，一遍一遍冲水，冲完水之后，再去洗。对于头发护理使用上，越来越便捷化，上来一喷、一搓、一揉，马上就一个造型。
③流程精细化
当下年轻人越来越追求生活之中的仪式感。比如说我们对于头发、护理有一套自己的东西。比如说丝多利，产品的定位是：美丽秀发源自健康头皮。根据头皮是什么状况，分为四步骤：1.先用卸妆乳的产品温和洗净头皮废旧角质、致炎物质和化学残留（比如说你是油性头皮和经常使用造型、定型产品的人群在洗发前使用）。2.用轻柔的泡沫进行清洗头发，洗发同时能深度清洁头皮，温和安全不刺激，洗发同时护发。3.根据掉发、油头等情况，在头皮要施以头皮基底精华液，可以强力修复头皮，彻底解决头皮干痒、油痒、头屑、红疹等问题。4.若发梢是干燥的、打节的、分叉的，再用18种氨基酸护发还原乳对头发进行保养还原。经过这四个步骤，有针对性的对头皮、头发、发捎等问题的护理才能真正达到对头发的养护效果。

洗发.jpg

④妆发一体化
健康亮眼秀发的打造不止步于洗和护，在洗护发基础之上，造型用品为头发做修饰和塑形，完成洗护美的最后链路，圆满“颜值主义者”的美丽心愿。比如说假发，遮盖稀疏和扁塌的造型。用一些类似睫毛膏的纤维产品，让头发更加蓬松，目前这些产品也在盛行。
由于消费者的个性化，希望打扮的和别人不一样。其中第一点可以说是“懒”，就像我们研发首先锁定慕斯。如果说新奇特呢，可以研发蓬松神器，让头发无油，打造蓬松发感。比如妆发一体，通过染发剂和发胶结合。相信未来会催生很多的产品。
洗护发市场的发展阶段，第一个阶段，就是以清洁基础；第二个阶段就是洗+护，在洗发的同时更注重护发；第三个阶段，不但要洗、要护、还要养。养发馆的崛起，这是十年前的事，现阶段需洗、护、养、疗、美，这是趋向于个性化的表现，如果这四条再总结一下，其实就是两个阶段，就是洗护发的1.0时代，那就是以洗以护为主。2.0的就是头发，头皮个性化护理。
现在整个市场上之所以没有特别的，大家认为就是单纯的洗护，其实整个洗护市场不仅仅是洗护，是需要更多的品类创新来迎合消费者的多样需求。


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