近日，春雨papa recipe微博发布了一则闭店公告。公告显示，店铺将于2023年12月31日停止品牌在中国区的销售运营。停止运营后，品牌依然会根据平台规则针对购买的产品持续提供产品咨询和售后服务。

在询问品牌天猫旗舰店后，客服回复称“天下没有不散的筵席，春雨paparecipe与我们的长久合作即将画上圆满的句号，后续是否会有其他关联暂未可知”。也有行业人士提出另一种可能，春雨只是结束了与其代运营商的合作，未来可能更换中国区代理运营商，或者自主运营。

从2018年The Face Shop菲诗小铺宣布撤出中国线下市场开始，Innisfree悦诗风吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋、HERA赫妍、 IOPE艾诺碧等韩妆品牌也相继在中国大规模关店。如今，春雨papa recipe的关店，为日渐式微的韩妆再添一抹夕阳西下的色彩。

01.

入华十多载

韩妆风光不再

作为曾在中国风靡一时的面膜品牌，春雨papa recipe成立于2012年，意为“爸爸的礼物”。公开资料显示，品牌创始人春雨爸爸——金翰均为了给自己有过敏肤质的女儿改善肤质，而创立的化妆品品牌，papa recipe一直相信，真正优质的产品不在办公室也不在研究室，而是在自然界中。papa recipe品牌主旨是推出小孩、孕妇都可以用的化妆品。

2013年，伸美集团（杭州伸美品牌管理有限公司）将其引入中国市场，依托集团丰富的操盘经验，短短7年时间便创下年GMV20亿元、面膜销量超21亿片的佳绩。

2013年前后也正是韩潮韩妆在中国大行其道的时期。2014年韩剧《来自星星的你》播出后，仅仅因为全智贤在剧中使用了一款气垫BB霜补妆，就让气垫BB霜成为年度卖得最火的品类。2013年年销售仅十几万支的兰芝气垫BB，在2014年卖出了117万支，增长超10倍。

而十年后的现在，韩妆风光不再，再提及也往往与“溃败”“颓势”等词挂钩。

另一方面，过去十年也是国货飞速发展的十年。不仅是新锐国货品牌异军突起，以珀莱雅为首的老牌国货在口碑和销量上也获得双丰收。此外，欧美大牌以其技术的迭代创新，基本保持在中国市场的头部优势。可以说，欧美品牌与国货品牌齐齐挤压了韩妆的生存空间。

在中国市场，韩妆整体认可度的下滑也与其自身定位关系密切。在功效护肤这一轮热潮下，消费者强化了对无功无过“鸡肋”产品的排斥心理。国货品牌顺应「早C晚A」、「早P晚R」、抗衰、舒敏等市场趋势推出功效产品，并且在宣传上强调胶原蛋白、肽类等功效原料。而反观韩国平价护肤品在成分和功能表现上缺乏核心竞争力，产品更新迭代速度慢，渐渐跟不上消费需求变化。

因此，一些平价的韩国品牌开始被成熟的中国消费者抛弃。这也是2018-2022年韩妆大举撤退的原因。对此，韩妆也针对性地通过品牌调整、渠道革新试图突围，将发力重点放在中高端和线上，其中比较有代表性是LG生活健康旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。

02.

减少中国依赖

韩妆转移阵地

外媒显示，2022年，韩国整体贸易逆差为472亿美元，但化妆品行业实现了8.6万亿韩元（66亿美元）的贸易顺差，成为韩国的主要出口行业。尽管韩国对外出口额较上年下降2.2%，但其仍是继法国、美国和德国之后的全球第四大化妆品出口国。

据韩国食品药品安全部 (MFDS) 称，出口下降的主要原因是对中国的出口下降了26%，中国是韩国传统上最大的化妆品出口市场。MFDS也补充表示，疫情造成的经济低迷、中国政府收紧化妆品监管以及中国消费者对国货的偏好增加等多种因素导致对华化妆品出口下降。

从韩妆巨头LG生活健康、爱茉莉太平洋在2023年发布的Q3财报来看，美妆业绩（含中国市场）均呈下滑态势，而欧美市场则都为增长。从地区市场来看，在2023年Q3北美已经赶超中国成为LG生活健康的第一大海外市场，仅有中国、日本市场下滑；爱茉莉太平洋则除亚洲市场下滑外其余均呈增长。

在此之前，行业专家观察到韩妆品牌将注意力从中国转移到欧洲和中东等其他地区。此外，韩国化妆品对菲律宾、越南和泰国的出口增长44.4%、23.4%和13.2%。吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦等中亚国家以及法国、加拿大等西方市场也呈现出明显的上升趋势。

韩国食品药品安全部 (MFDS) 计划加强其市场多元化战略，出口市场从2021年的153个增加到去年的163个，反映出K-beauty在国际市场的覆盖范围不断扩大。

随着策略转移，韩国品牌也对产品包装进行升级焕新。举例来说，LG生活健康旗下品牌Whoo后在6月进行全面品牌重塑后，推出了新的抗衰老系列“Royal Regina”——该系列产品包装上的汉字和宫殿图案被去掉，只剩下英文名称“Whoo”。
LG生活健康发言人告诉《韩国中央日报》：“新产品线的目标不仅是北美消费者，还包括全球消费者。”

东耳观点：随着韩流文化兴起的韩妆，天生自带“营销”基因，但如果过于依赖明星IP等营销策略而忽视产品功效和品牌建设，迟早自食其果。

在中国市场这一轮洗牌中，面临挑战的韩国品牌们需要与市场深度链接，在研发、本土化产品、原料备案、渠道运营等层面与本土市场接轨，洞察用户需求，深挖不同场景下，不同人群对于护肤的需求，找到自己独特的竞争力，才能在“变化”的时代完成“自救”。