“穷则变，变则通，通则久。”——《易经·系辞》

日前，上海家化公布了2023年业绩，公司全年营业收入承压，为65.98亿元，但归母净利润仍呈现同比上涨，增长5.93%至5亿元。在此业绩的背后，对应的是不久前在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队等方面做出调整，准备重新上路的上海家化。

在确定向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略后，意味着上海家化会逐渐向加大美妆业务占比并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，从而影响短期业绩压力。

但是为了保证长期经营质量的提升，变革势在必行。而战略转型后护肤品类增速和收入占比的正增长，以及在兴趣电商方面保持三位数增长都给予了公司夯实转型的信心。那么，2024年上海家化会如何重塑企业发展新路径？

3月18日，以“致美·致时代”为主题的2024上海家化年度发布会于上海召开。这是公司首次邀请诸位合作伙伴、行业人士相聚于线下交流，针对重大调整后的公司业务做出更细致的介绍，以及未来如何延续新战略的落地举措。

01.

锐意变革

充分激发企业发展活力

发布会开场，由知名钢琴艺术家孔祥东带来了专属定制钢琴曲演出，在音乐与美中拉开会议的帷幕。

知名钢琴艺术家孔祥东

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在致辞表示，化妆品是科学和艺术的结合，这首钢琴曲对于今后化妆品产业的发展表达了期许与祝福。上海家化作为百年民族企业，见证了中国化妆品发展历史，很高兴看到上海家化依然在基础研究、AI布局、论文发表、标准引领、可持续发展等方面持续投入，对民族化妆品发展起到了引领作用，与诸多国际一流企业并肩前行。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛

“刚刚过去的2023年，对上海家化来说是非常关键的一年。我们反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因， 在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面做出了重大调整，并在23年下半年开始实施。”

针对公司的战略变革，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生进行了分享。在外部承压的情况下，上海家化选择跟随市场的脚步，大刀阔斧的改革。在美妆和母婴品类不断推动品牌高端化、专业化、体验化；在个护家清品类，重塑品牌专业化、年轻化、全季化；在渠道进阶上继续加码线上兴趣电商发展，完善线上线下全渠道布局，使渠道结构满足整体市场和消费者的需求。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

潘秋生表示，上海家化希望形成以品类为决策主体的快速的闭环决策，加快对市场变化整体的反应速度；驱动品牌和销售的协同，让资源投入更有效；驱动线上和线下渠道的协同，用同样品类维度满足消费者的全部渠道思维来布局渠道发展。

最终，改变整个组织原先的职能架构，以事业部为主体，所有中后台部门支持事业部的业务发展。

目前，上海家化已经将业务划分为美容与母婴事业部、个护家清事业部与海外事业部三大部门，达成更高效协同的组织架构。并且不断扩容人才储备，提升团队执行能力，打造可视化数据平台，提高内部生产力，加大研发投入，进行品牌创新。在2024年，从多维度进一步落实战略转型的细节。

02.

AI数智化

赋能全链路研发体系

产品力与复购率跟前端科研的投入直接相关，自潘秋生提出“123”策略后，上海家化的研发理念也转变为以消费者为中心，依托全流程项目管理，从技术研究、应用创新和价值塑造三个维度来实现科技赋能，用匠心打造智能、致美的产品和服务。

截至2023年末，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。

会上，上海家化资深研发总监贾海东博士强调了AI数智化在科研板块中起到了强辅助作用。并从“AI+成分”“AI+外观”和“AI+设计”三个维度揭秘了数智化研发如何支撑品牌夯实产品力，为公司构筑深厚研发护城河，彰显出上海家化对于技术革新的不断追求。

上海家化资深研发总监贾海东

研发部功效活性物研究总监赵亚博士针对“AI+成分”板块进行详细解析，揭示了AI如何辅助研发过程并让中草药的护肤机理和成效变得更加清晰。据介绍，上海家化开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌，为中草药护肤开辟新的增长空间。

上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚博士

值得关注的是，在现场，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。

同时，上海家化未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。随着Capsule U在未来逐步落地，不仅能增强上海家化提供定制化解决方案的能力，也将为上海家化旗下产品向专业化、高端化、体验化进阶提供坚实的支撑，满足消费者对于高品质生活的追求，推动公司在美妆行业持续创新突破。

03.

事业部改制创新重塑

全面协同促运营进阶

在科技赋能战略的指导下，如何承接到各个事业部快速落地，从而形成竞争壁垒？上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟表示，事业部改制的目标之一，就是加快数字化赋能，提升公司内部生产力。

上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟

“2024年美婴事业部将聚焦品牌重塑、全面协同、运营进阶和降本增效。事实上，围绕专业化、高端化、体验化及爆品打造策略，美妆护肤品类在过去一年内实现持续进阶，未来也将继续以此为指引，聚力实现创新突破。”

落实到品牌端，佰草集品牌总监沈佳分享了品牌的“复兴计划”。2023年，佰草集启动全面变革，解决了产品系列过于分散的问题，成功聚焦四大系列产品线。2024年品牌将通过深耕和细分抗老赛道进阶高端化、探索高功效高安全的科技和成分进阶专业化、全方位升级体验化、进阶营销整合化实现增长突破，真正走上复兴之路。

佰草集品牌总监沈佳

此外，玉泽和双妹也在2023年取得了不错的成绩。玉泽针对差异化敏感肤质人群上新“油敏霜”，成功切入油敏肌赛道，快速成为爆品，成为品牌贡献TOP2 SKU；双妹重塑品牌战略，锚定情绪护肤赛道，升级爆款产品玉容霜，并通过与上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌、上海博物馆、私人银行、国际五星酒店等进行了一系列联名合作，持续发力站位国牌高端护肤心智。

与美婴事业部一样，个护家清事业部也高度重视全方位协同。上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏指出：“业务架构重组带来的增长效能已经在个护事业部逐步释放，其关键在于齐心协力，协同增效。”

上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏

个护事业部围绕年轻化、全季化、专业化和打造爆品进行品牌重塑，梳理并打造规范化兼具灵活性针对性的价值链，完善电商布局实现全渠道覆盖和协同，升级新零售管理体系并加强与线上共振实现新一轮提速，通过智能化系统全面实现人效提升。

组织架构改制后的直接成果就反映在了美加净“老baby”重点项目创新上，据美加净品牌总监李晨珅分享，品牌此前并无直播间，新的组织架构大幅提高市场灵敏度、决策速度和跨部门协同—— “老Baby天团”一天内组建完毕，直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万，高效承接了国潮兴起的流量，并在后续通过IP内容、兴趣向内容的打造延续了品牌的热度和流量。美加净的成功为其他品牌提供了一套可复制、可推广的品牌“年轻化”方法论。

美加净品牌总监李晨珅

04.

双轮驱动乘风出海

用善与美共筑可持续未来

2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长，全年美容化妆品及洗护用品出口金额达到了458.24亿元，同比增长22.8%。同时，2024年也是一带一路进入新十年的节点。在出海趋势愈加火热之时，上海家化针对海外市场开拓进行布局，2023年年底海外事业部正式成立。

“海外事业部的全新设立是公司战略转型与时代趋势的共同选择，国货美妆出海在赛道、政策、模式等领域迎来机遇，上海家化将依托‘2B+2C’双轮驱动模式，持续发力促进海外业务螺旋式增长，致力于实现‘将中国美带给全世界’的愿景。”

上海家化海外事业部总监王镱针对出海业务从调研到如何因地制宜作出分享，公司的海外业务将分阶段渐进推进，在1.0阶段启动刚需市场、2.0阶段进行本地化辐射、3.0阶段实现规模和利润的放量。

上海家化海外事业部总监王镱

2024年海外To B业务以大需求、大爆品、大区域为支点推进聚焦和布局，第一季度已实现快速启动，新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进了主力出海电商平台的布局。

除了在业务上的进阶调整，上海家化也始终没有忘记对市场和社会的承诺，始终坚定践行“因美而生、向善而行”的理念，以“稳健的公司治理”构筑基石，建立“创新活力的企业”“绿色低碳的生态”“共享共赢的社会价值”三大支柱，搭建可持续发展治理体系。

在发布会现场，上海家化还发布了《ESG中长期规划白皮书》， 对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化。在已是国内美妆行业评级最高企业的前提下，期望更上一层楼。

东耳观点：今年，是上海家化巨轮远航的第126年，跨越世纪的积淀，留下的是其他企业难以望其项背的品牌与文化资产。能够穿越百年周期，企业的生命力自然不言而喻，在市场日新月异的当下，能够打破积重难返的刻板印象，不断跟随市场进行变革，并坚守“以匠心守护中国美”的初心，才是其能够持续扬帆前行的根本所在。