在世界经济低迷的大环境下，国际美妆集团发展承压已成共识。

我们可以看到，绝大多数国际美妆集团财报表现已达近年历史新低，开始陷入裁员风波，甚至精简旗下品牌以求得降本增效，就连长期在中国市场发展势头强劲的欧莱雅集团同样表现低迷，仅在近日就接连传出出售旗下两个品牌、中国区大裁员等动向，引起大众的广泛关注。

然而，在大众都认为擅长“买买买”的欧莱雅集团要开始暂缓品牌收购动作，进入一段时间保守运营期的时候，欧莱雅集团却选择购入第二个韩妆品牌。

12月23日，欧莱雅集团于其官网发布消息，称已与瑞士零售集团Migros签署协议，收购其子公司Gowoonsesang Cosmetics Co Ltd，韩国药妆代表品牌Dr.G也将就此纳入欧莱雅集团麾下。

值得注意的是，欧莱雅集团在文中特别标明：“Dr.G将成为欧莱雅集团大众化妆品部的一部分，旨在满足对K-Beauty和科学开发、有效且价格合理的护肤解决方案日益增长的需求”，可以看出，欧莱雅集团正在提升对韩国化妆品的重视程度，似乎想要与这一同在中国市场发展受挫的美业重要力量“抱团取暖”，谋求新的增长方向。

01.

身具“皮肤级”基因

两度易主谋求全球化发展

据Gowoonsesang Cosmetics官网显示，该公司系韩国著名皮肤科医师、医学博士安建荣于2000年创立，脱胎于其1998年创立的美容护理诊所，而Dr.G则是该创始人组建8名皮肤科医学博士、33名皮肤科专家以及100名专业皮肤管理师的专家团队，基于对100多万人的临床实验研究中诞生。

换言之，该品牌自诞生初期就有着深厚的皮肤学基因，且由于Gowoonsesang Cosmetics旗下还经营皮肤科医院，并积极开发皮肤学装备，Dr.G自身在皮肤学上的专业度被进一步凸显，在发展过程中逐渐成为韩国药妆代表品牌。

偏安韩国本土一隅，显然不符合Gowoonsesang Cosmetics与Dr.G的发展规划。

2007年，Dr.G首先通过莎莎美妆集合店进入中国香港市场，而后又于2013年基于屈臣氏渠道进入中国内地市场，开始业务拓展，至2015年，有消息显示Dr.G在中国上海设立独资子公司，进一步加重运营，并在2019年陆续上线天猫、天猫国际、京东、唯品会、小红书等电商渠道，走线上线下全渠道发展道路。

2018年，Gowoonsesang Cosmetics更是选择加入瑞士最大零售商Migros旗下的美妆个护与营养产品生产研发公司Mibelle Group，希望借助它们的全球分销网络以及产品生产与服务能力进军以欧美为主的全球市场。这便是Dr.G的首度易主。

目前Dr.G的业务已扩展至全球，并进入了30多个国家和地区，一定程度上实现了其全球化发展的宏愿，在Migros于今年2月声明集团战略调整，将专注于零售、金融服务和健康等领域，Mibelle Group已不再符合集团战略后，与Mibelle Group一同打包加入欧莱雅集团，无疑将进一步加快其全球化进程。

02.

曾登韩国第一，在华销售亮眼

Dr.G或成欧莱雅增长新动能

Dr.G官方数据显示，该品牌在2019年上半年的韩国敏感肌肤护理市场占有率实现同比翻番，达到了18.2%，直接从第四市占率跃升至第一，至2014年11月底，该品牌更是已连续六年上榜韩国知名榜单Olive Yong防晒与面霜品类排名，可见其在韩市场影响力。

而在中国市场，Dr.G的表现依然算得上亮眼，其天猫官方旗舰店粉丝量达71.3万，有两款单品销量高达4W+，天猫海外旗舰店粉丝量达14.3万，单品销量最高达8000+，而在小红书平台，Dr.G品牌旗舰店粉丝量为4.1万，单品最高销量为1000+。

需要注意的是，在“限韩令”的影响，以及许多韩国品牌存在窜货、随意任免“唯一”代理商等B端信用问题，韩妆整体产品竞争力下滑、品牌力塑造不佳等C端消费问题影响下，韩妆近年在中国市场的表现始终处于低迷状态，整体名声不佳。

韩国国际贸易协会（KITA）的数据显示，自2022年以来，韩国彩妆产品、护肤产品对华出口额逐年减少。其中，护肤产品对华出口额在2022年和2023年，分别下降了31.4%和25.2%，低迷状态可见一斑，在如此负面影响下，Dr.G在中国市场的业绩表现实属不易。

不难看出，Dr.G确实有着较强实力，能够获得各地市场的认可，这也成为其携手欧莱雅，谋求进一步全球化发展的基础。

“十多年来，Dr.G 一直是韩国领先的护肤品牌之一，在泛亚洲的影响力和全球增长潜力不断增长。其产品组合包括以成分为主导的护肤品，以及有针对性的产品线，例如最畅销的 R.E.D Blemish Clear Soothing Cream。Dr.G 在韩国最著名的线上和线下零售商中拥有多元化的全渠道销售组合，一直位居韩国三大大众市场和皮肤美容护肤品牌之列。”

在官宣文中，欧莱雅集团引用了凯度消费指数韩国分部对Dr.G的调查数据，对其不吝赞美，欧莱雅消费品部全球总裁 Alexis Perakis-Valat也表示Dr.G完美地补充了欧莱雅现有的护肤产品组合，并强调期待加速其在韩国和世界其他地区的增长，“将最好的韩国护肤品带给世界各地的消费者，实现美容的民主化和高端化。”

Alexis Perakis-Valat的措辞再度印证了前文中提到的观点，欧莱雅正准备协同K-beauty谋求新的增长动能。

03.

“环大陆市场”韩流火爆

K-beauty成新流量密码

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕曾在财报中表示，“中国生态系统的形式变得更加具有挑战性，但我们对这个市场的未来充满信心，并希望增幅的刺激措施有助于提高消费者的信心”，欧莱雅集团也确实在不断加码本土化，以适应中国市场的全新状态，但目前来看影响甚微。

欧莱雅集团的最新财报揭示，北亚区域在本年度第一季度已经遭遇了负增长，销售额同比下降了1.1%。进入第二季度，这一下降趋势加剧，降幅扩大至2.4%，与之相对的是除北亚的四个地区均实现了正增长，其中北美市场上半年更是实现了7.8%的增长，晋升集团第二大市场。

欧莱雅集团在北亚区域下滑的主要原因，就是中国市场的消费意愿持续低迷，倘若低迷态势持续，欧莱雅集团的市场重心很可能会向其他地区偏移。

事实上，美妆巨头将目光投向别处，意欲摆脱对中国市场的依赖已有先例。资生堂社长藤原宪太郎曾表示将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务，高丝也表示其海外战略中心将从高度依赖大中华区市场转向全球市场。

在此前提下，欧莱雅集团购买Dr.G的动作，明显是借K-beauty大势发力欧美等其他市场的的重要举措，也能够作为未来市场重心迁移落下的重要一子。

放眼国际，韩国美妆的国际影响力再度回春，在欧美市场风头正劲，有网友戏称，韩国美妆品牌已经成为“环大陆地区”的“流量密码”。

据韩联社消息，凯度与TikTok韩国于7月15日发布的报告显示，得益于韩企强劲增长和海外市场不断拓展，预计2024年全球对韩流文化产品的支出规模将达到760亿美元，到2030年将增至1430亿美元，考虑到尚无韩流相关购买经验的潜在消费者，该数字有望增至1980亿美元。

同时，一项于4月份针对美国、印度尼西亚、泰国和越南的18至45岁消费者的调查结果显示，2018位受访者中，92%的受访者表示受到韩剧和K-POP的影响，对韩国产品和品牌更加关注。此外，75%的受访者因此对韩国化妆品产生了更浓厚的兴趣。在每10位美国和东南亚地区的消费者中，有7人计划在明年增加对韩国饮食和美妆产品的购买。

此外，趋势洞察平台Spate数据显示，韩国美妆品牌在TikTok浏览量环比增长排名TOP10中占据六席。种种数据下，韩妆的欧美市场影响力不言而喻。

对于韩妆的火爆，有业内人士表示是由于欧美化妆品更追求成分活性，护肤方法多具有刺激性，在此情况下，以保湿舒缓抗敏等功效为核心的韩国护肤品有了充足的生长空间，同时由于韩国偶像文化在当下的欧美环境影响力巨大，起到了举足轻重的带动作用，进一步赋予了韩妆饱满的情感价值，赋以更充分的购买理由。

在此前提下，本就擅长社媒运营的韩妆品牌在欧美市场更能够展现自身的高性价比，在海外获得显著成绩。就此看来，欧莱雅集团携手Dr.G的动作并非“抱团取暖”，而是对全球市场新趋势的有效迎合。

从长远来看，国际美妆集团携手韩妆挖掘海外市场新机遇已成定势，其在中国的低迷态势，或将成为国妆品牌弯道超车的重要窗口期，中国化妆品的市场格局将迎来大幅改变。