哥伦比亚的卡诺·克里斯塔莱斯河的水流很湍急，河床被冲刷得到处都是光滑的石头，在这样的生存环境中，虹河苔的“人生信条”是“不下牌桌”。分泌自然界最强的天然胶水，牢牢地黏在石头上，把一条贫瘠的河流，变成了可能是世界上最美的河流之一。

在马来群岛有一片热带雨林，有一种当地的猪叫婆罗洲须猪以吃植物的种子为生，在这样的环境下，龙脑香树有自己的“传播方式”，整个雨林里成千上万棵龙脑香树，会几乎同时开花，同时结果。

这样婆罗洲须猪吃都吃不过来，龙脑香树通过这样的“饱和创新”留出了生根发芽的时间。

有“创新饱和”也有通过“延迟开花”来抵抗残酷的自然环境。天山雪莲一般是夏天开花。但要是碰上特别极端的天气，比如太干、太冷、或者下雨太多，天山雪莲会选择“暂停开花”。然后，等。一直等。一直等到威胁过去。然后，再开花。

在亿万年的自然环境中，各种动植物进化出了属于自己的“生存游戏”。当游戏规则拉到商业世界，2024年，面对如此低迷的大环境，或许各大品牌都只有一个“愿望”，不下牌桌，好好活着。

“每年的商业环境，就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子，特别难。”刘润在2024年度演讲中这样描述今年的商业环境。

但是，难题，并不只是在考你一个人。麻烦，也不只是冲着你而来。再难的难题，也一定有人遇到过。在你所不知道的地方，可能有人早早交了卷子。

而我们要做的或许就是找到错题，避免再次犯错，然后找到正确的榜样，向他们学习。

01.

优胜劣汰，TA们倒在了2024年

据企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中，有241.85万家相关企业注销/吊销。也就是说，超过240万家美妆企业撑不过三年就夭折。在如今的美妆行业，品牌的淘汰赛正愈演愈烈。究其原因，既有消费环境变化带来的外部挑战，也有品牌自身能力不足导致的内生困境。

2024年，在不同赛道上都能看到倒下的国货美妆品牌的身影。虽然当下功效成为主旋律，但是今年也倒下了一大批主打“医研共创”招牌的品牌。如：背靠康十医疗、针对医美术后修复场景的Matricare美瑞可，获得过上市美妆公司水羊股份投资、由皮肤科医生共创的戴摩道克，资深护肤专家、博主冰寒打造的AdvanCell Works，均面临关店或破产的局面。

彩妆赛道在疫情之后一直处在“严冬”之中，今年也有一批的彩妆品牌跟消费者说了再见。HEDONE、VNK曾是红极一时的国货品牌。天眼查显示，HEDONE于成立之初便获得澎湃资本的A轮投资，此后，其又相继获得红杉资本的A+轮投资和辰海资本的B轮投资，在短时间内成为热门彩妆品牌。就是这样红极一时的火锅彩妆新锐也倒在了2014年。VNK、It’s Focus薏珂思、 Colorpedia卡乐说、Happimess乐在其中、浮气Fomomy等多家国货新锐品牌都在昙花一现后沦为时代的“弃子”。

在香氛赛道，中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯甚至成立不足一年就直接倒闭。成也流量，败也流量。在那个时代，出圈变得更容易，但是倒下得也更快。

02.

高端小众品牌迎来至暗时刻

据统计，2024年1月至今，共有至少17个外资品牌撤出中国。其中就包括了高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等一系列曾属于消费者“青春回忆”的外资品牌。高丝作为最早进入中国市场的美妆集团之一，至宣布闭店前，其天猫旗舰店已经运营超过14年。另一个美妆单品牌店“鼻祖”The Body Shop美体小铺可以称得上是老一代的网红品牌。从1976年创立，到2024年破产，从行业先锋到被几度转卖的“弃子”，也算见证了行业发展的几个周期。

除此之外，贝玲妃这家有着48年历史、背靠LVMH集团的全球第一的眉妆品牌也在中国“败下了阵”；欧莱雅大众化妆品部的主力品牌NYX也曾在往年618期间拿下过销量第一，如今也只能悄然闭店。

在这些“消失”的品牌中，国际品牌占据大头。线上闭店、线下缩减门店和撤柜、暂停运营、停产停销等，继2023年一波国际大牌退出中国之后，2024年外资美妆集团加快了表现不佳品牌的撤离速度。

11月初，花王旗下高端护肤品牌EST宣布闭店；半月后，11月21日，宝洁旗下高端护肤品牌TULA Skincare图拉同样做出闭店决定。2024年至今，至少有30多个美妆品牌宣布关店或者退出中国市场。

03.

降本增效，巨头们也在“猫冬”

2024年，化妆品巨头们开启“降本增效”主线任务：从品牌做“减法”、闭店、人事变动到裁员，一圈圈涟漪背后暗藏着一阵阵痛楚。开年以来，雅诗兰黛、资生堂、巴斯夫、美国高端护肤品牌Matter of Fact、联合利华等十余家美妆企业陆续宣布裁员。

这其中，联合利华的裁员规模达到了近五年最大，预计全球范围内裁员7500人。今年7月正式开启裁员计划，首批裁员为3200人。通过裁员计划有望在未来3年内节省约8亿欧元的成本。

早在今年2月，雅诗兰黛就表示将裁员3%至5%，这意味着该家美妆巨头（在全球范围内拥有约6.2万名员工）将至少裁员1800人以上。

在此基础上，集团预计，裁员以及更广泛的重组计划将推动营业利润增至11亿至14亿美元，原超其重组产生的费用。

无独有偶，2月底，资生堂宣布将为日本1500名员工提供“提前退休”方案以降低成本，虽对裁员只字未提，但难掩盖其想遣散员工的事实。

除了通过直接“裁员”的方式来压缩成本之外，优化品牌组合，出手非核心业务是国际美妆巨头们常见的“瘦身”动作之一。

今年6月份，联合利华将旗下的20多个品牌卖给了私募股权机构Yellow Wood Partners LLC。而在今年5月，宝洁、Natura&Co、强生均选择出售剥离旗下“非核心资产”。Natura&Co连续卖出Esop伊索、The Body Shop，并将剥离雅芳再次提上日程；宝洁将旗下高端洗护品牌沙宣VS Sassoon及其大中华区相关头发护理业务出售给汉高；强生集团则通过陆续持减在Kenvue科赴存留的股份，彻底剥离消费者健康业务。

总的来看，销售额下滑、经营表现不佳是美妆企业裁员的首要原因，但裁员的导火索远不止一个，“高质量发展”目标让各大企业开始制定新的经营策略。

04.

争夺进化的“新筹码”

纵观全球化妆品企业的成功经验，短期发展在营销，中期发展重研发，长期主义靠品牌，而科研便是成熟品牌的必由之路。今年医美版块成为各大品牌争夺的新目标和新赛道。8月5日，欧莱雅发布公告称，以未披露的金额从瑞典私募股权集团殷拓（EQT）牵头的财团手中收购了皮肤病学公司高德美 10%的股份，此举使欧莱雅10年之后，重新进入抗皱注射剂和填充剂市场。

除此之外，资生堂和LVMH不约而同地投资了重组胶原蛋白企业创建医疗公司。今年6月，曼秀雷敦推出首款医用修复贴系列，包括一款“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴”以及一款“医用透明质酸钠修复贴”，前者主打重组Ⅲ型人源化胶原蛋白成分，宣称可在有创医美项目后使用，后者主打皮肤屏障修护。

此外，全球专业皮肤健康公司高德美Galderma公司旗下的"注射用聚左旋乳酸填充剂"Sculptra®塑妍萃正式获国家药监局批准；美国护肤品牌倩碧推出新品“倩碧CX二类医疗器械”及最新皮肤学研究成果“医美术后色素管理策略”；日本美妆集团POLA建立全资控股子公司发展医美业务。

而近期刚更名的“丸美生物”，同样在重组胶原赛道进行了一系列布局。根据目前规划，丸美生物将在2026年推出包括医美重组胶原蛋白水光针在内的三类医疗器械，2028年将推出进阶版的填充用重组胶原蛋白。此外，日前，上美股份正式宣布成立“韩束转化医学基金”，据悉，该基金将重点关注皮肤相关领域临床研究和基础研究，致力于为医院皮肤科、高校和其他科研机构的科研人员提供实打实的资金支持。

除了医美之外，香氛也成为了巨头押注的赛道之一。此前，欧莱雅的风险投资基金BOLD完成对中国高端香水品牌观夏To Summer的少数股权收购，再到资生堂与意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作，获得Max Mara的全球独家授权许可，联合利华划投资1亿欧元（约合人民币7.8亿元）建立香水之家等等。

除了抢占新赛道，科技创新也成为研发硬实力的重要指标之一。基于此，几大美妆巨头都在不断尝试AI与美妆的结合与应用。典型如欧莱雅集团，其已经推出生成式AI驱动的个人美妆助理Beauty Genius、生成式AI美妆内容实验室CREAITECH，以及用AI洞察消费者意图等产品。更早前，韩国科丝美诗发布生成式AI：COS-Chat，并成功运用于实际业务；AI智能调色系统的开发，也在加速着COSMAX科丝美诗产品开发的数字化进程。
联合利华的AI应用则主要体现在个性化服务和供应链管理上。雅诗兰黛也在加快布局“美妆+AI”，其在今年11月底宣布与美国人工智能公司OpenAI合作，共同开发了240个新的生成式预训练变换器（GPT），将用于开发和营销新的美容产品。

宝洁、资生堂集团也推出了不同的AI技术及应用。

随着数字化浪潮不断推进，中国美妆产业在过去十年间经历了前所未有的线上渠道爆发。然而，当线上增长逐渐触顶，美妆品牌的竞争焦点正悄然转向线下。从当前仍“留在牌桌”上的店家看，每个人都在努力放大自己的优势，找到自己的生态位。利用AR试妆、智能镜面等技术吸引消费者，并提供专业美容顾问的一对一服务。国货美妆品牌如珀莱雅、丸美、欧诗漫等纷纷加大线下布局力度，推出线下渠道专享的产品，并通过与代理商合作拓展CS渠道。

屈臣氏在今年上半年推出新世代店铺后不久，再推出Watsons Pink 概念店和首家大健康店。店面装潢整体叙事风格呈现极强的年轻化审美，另外在细节上，独家定制试妆台、半开放式 SPA 区域等细节设计，也是对消费者体验的升级改造。同样，护肤品牌东边野兽曾与話梅HARMAY合作，举办了一场名为“草药治愈城市”的展览活动。通过2个月的展览环节，东边野兽成功地将品牌内容与顾客体验紧密结合，不仅提升了品牌知名度，还深化了消费者对品牌背后文化价值的认知与认同。

2024年，美妆品牌的竞争焦点离不开优质线下渠道资源。显而易见的是，美妆行业进入了一个以高质量、精细化运营为特征的新阶段。

东耳观点：据不完全统计，今年已有26个海外美妆品牌闭店或退出中国市场，以及10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序，同时至少有4213家化妆品企业已消失。

正如任泽平在年度演讲中所说：“我们这个时代，不仅是变化，堪称巨变。百年未有之大变局，旧秩序开始瓦解，逆全球化、民粹主义、地缘冲突、国际秩序调整等现象涌现。新秩序正在重建，站在新周期的起点上，全球经济社会的低谷往往酝酿科技创新、商业模式、经济制度和产业浪潮的新一轮革命。”

有这样的一个假说，东耳希望能够在2024年的年末分享给大家，智人的跳跃是因为灾难，一次火山爆发让原始人类必须离开森林，离开草原来到海边，灾难让智人不得不进入水中寻找食物，这需要更复杂的呼吸控制，导致了更复杂的语言、抽象思维能力，由此诞生了相信抽象事物的能力，最终，智人通过协作登上了食物链顶端。

企业的成长在某些程度上也跟生物进化相似，生命总在诞生，总想存在，但生命的真相是走向灭亡，又在灭亡中变异和延续。悲观者正确，乐观者前行，虽然世界残酷，但是那些未能打败你的，都将使你更强大。