据B站2024年三季度财报显示，B站实现营收73.1亿元，同比增长26%；经调整净利润为2.4亿元，实现上市后首次单季度盈利。

财报提及，本季度B站调整后实现盈利主要得益于游戏和广告业务的增长，同时毛利润同比增长76%，毛利率从上一年同期的25%大幅增至34.9%。

日前，B站在2025 AD TALK营销伙伴大会上再次强调，将在广告业务上坚持选择做好品牌，即真正影响用户心智的“品牌影响力”。

2024年前三季度，B站广告收入分别增长了31%、30%、28%。可以看出，广告业务成为B站商业化的重点发展侧重。

01.

尝试走进主流年轻人

将推广“B站小程序””

B站作为二次元起家的平台，年轻化是其用户年龄层的特点，但是小众文化圈层的局限性也一定程度限制了平台后续发展，所以这两年B站在尝试向更大众化的用户走去。

目前，B站拥有3.48亿月活跃用户，1.07亿日活跃用户。在过去的2024年，有2000万用户在B站打卡超过360天，日均使用时长高达106分钟，大量用户真正地“住在B站”。

而B站选择做好“深度心智”，则是因为中长视频的平台特性，简单粗暴的引流模式在该平台容易水土不服，但与交易导向的电商营销体系相比，品牌塑造本身复杂得多。

在触达用户方面，2024年底，B站发布了《MATES人群资产白皮书》，提出了详细的人群资产模型。模型分为五层：第一层是Meet（认识），对应低频触达；第二层是Appeal（兴趣），对应高频触达、浅互动；第三层是Trust（信任），对应深度互动；第四层是Endorse（认同），对应深层意向；第五层是Sales（转化），对应最终转化。

据B站介绍，美妆国货品牌颐莲通过品牌活动、实地考察、联名周边等形式，与生活区UP主共创内容。在MATES模型的数据支持下，2024年同期颐莲的人群总资产增长了约13%，其中T（信任）和E（认同）两个关键人群的数量更是增长了六七倍。

在用户运营方面，为了破圈，今年B站与春晚合作，成为B站的独家弹幕视频平台。这是B站成立15年以来，首次播出央视春晚。B站将为春晚直播定制全新的互动、观看功能，总台也将在B站开设春晚账号，为用户带来历届春晚中的精彩内容。

此外，B站还推出了“B站小程序”，看起来类似微信小程序，也是一个可以支持第三方开发者在站内提供服务的产品。目前已面向游戏领域的客户进行内测。经过不到2个月的时间，已有超百款活跃的B小游戏推出，付费转化效果超预期。下一步，B小程序还将开发短剧、小说等功能板块。

02.

用户流失危机

创作者环境严峻

这一系列面向主流年轻用户的操作，背后也透露出了B站的增长焦虑，根据2024年三季度的财报，B站月活与去年同期相比增长仅为2%左右，想要实现4亿月活较为艰难。

横向对比不同时间，2020年第四季度B站的月活数为2.02亿，同比增长55%；2021年第四季度，B站月活达到2.72亿，同比增长为35%；到2022年第四季度，B站月活为3.26亿，同比增长20%，首次环比下滑。

相较于月活更大的短视频平台，B站的用户数量与增长率影响着广告主的投放意愿。并且，B站的社区氛围和平台属性决定了B站的广告展示机会较少、商业转化路径也较长。

并且，B站的增值服务营收增速正在放缓，2024年三季度财报显示，增值服务的增速为9%，环比下降21.6%，同比下降48.4%。

与此同时，B站的有效大会员数量也在下降。2024年三季度，B站有效大会员数量约为2197万，相比上一季度的2230万，环比减少1.5%。

近期，B站更新了B站大会员服务协议，增加了对大会员的使用限制。根据协议内容，从1月16日开始，B站有两项明确限制：一是规定同一账号同一时间最多可在2个终端设备使用会员服务；二是针对手机端，同一账号在24小时内至多支持在2个设备上使用会员服务。

但是，由于没有提前通知用户，导致部分用户在不知情的状况下触发限制，针对这条新增用户协议体验感不佳。

在收入结构上，虽然24年第三季度实现了上市以来的首次盈利，但是其中主要盈利项目是《三国：谋定天下》这款游戏，根据交银国际预测，这款游戏2024年预计能给B站带来8亿-13亿的收入。游戏业务收入在B站的收入18.2亿，同比增长84%。

在创作者方面，B站的盈利模式主要依靠广告投放和品牌合作，不同于YouTube的独立贴片广告模式，这使得内容创作的独立性受到商业化压力。

并且，B站在不断降低创作者激励机制：如果近半年，月均平台收入超过5000元，创作激励就取消。对于月均平台收入低于5000元的UP主，可以获得创作激励，但创作激励设置2000元的上限。

这就要求B站的创作者必须提高商业化的能力，创作激励削减后，有一批UP主出走另寻出路，在一定程度上对平台内容生态造成伤害。

东耳观点：据CNNIC即中国互联网络信息中心近日发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，同比增长1608万人。回溯来看，这一增长数据持续下滑，2023年12月同比增长人数为2480万，2021年12月为4296万，2018年12月为5653万。

互联网红利正在见顶，进入存量时代后，如何挖掘用户需求及提供优质内容是关键。但是在商业生态打造上，也需要快速根据市场风向调头。B站在实现商业化目标和输送优质内容，保证社区文化氛围等方面仍需探索。