日前，拼多多宣布，平台将推出重磅惠商计划——“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示：“此次‘千亿扶持’，是真金白银的投入，不喊口号，只动真格。”在消费疲软、流量见顶的互联网环境下，拼多多此次的“千亿扶持计划”能再次破局吗？

01.

从百亿补贴到千亿扶持

下沉市场的想象力有多大

在拼多多崛起前，中国零售电商市场基本被淘宝、京东两大巨头垄断，唯品会、当当、网易考拉等后起之秀难以与前两者竞争。

为了避免与传统电商巨头正面交锋，拼多多一开始就将目标消费群体定位在三四五线城市，寻找尚未被主流电商关注的消费群体。以拼团模式为主，利用微信推广和低价策略持续深挖下沉市场，将社交与电商绑定，主打性价比消费。

2018年，拼多多瞄准尚未被电商全面覆盖的低线城市和农村地区，开展“品牌下乡”活动，继续向下渗透，扩大市场份额，以农村包围城市的策略占据下沉市场。

2019年6月，拼多多开启“百亿补贴”大促活动，打响了重返“五环内”战略的第一枪。“百亿补贴”是拼多多首创的促销概念，补贴的重点是数码、母婴、美妆等高客单价品类，其主要受众是一二线城市消费者，也开启了电商间的价格战。

彼时，拼多多已经打破了淘宝、京东垄断整个电商行业的格局，也建立了“社交电商”的新模式，现在其首创的“百亿补贴”已成为电商行业的标配。

此次推出的“千亿扶持计划”，目前在供给侧，拼多多正式启动“2025多多好特产”专项行动，将深入全国农特产区，发挥平台数字化优势，帮扶全国“土特产”触网大循环；需求侧，百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台将发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易；平台生态上，在“百亿减免”的基础上，平台大幅下调大家电、二手数码等类目的店铺保障金，进一步降低商家运营成本。

目前，全国每天有超1亿件快递包裹进出农村。2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，同比增长6.4%。国家统计局数据显示，今年前两个月乡村消费品零售额同比增长4.6%，增速高于城镇0.8个百分点。乡村消费品零售额增速连续38个月高于城镇；麦肯锡公司预测，到2030年我国超过66%的个人消费增长来自下沉市场。

2024年，拼多多GMV约为5.2万亿元，位居行业第二，这也证明了下沉市场的想象空间有多大。

02.

瞄准高质量发展

中国电商开启多强竞争

此前，拼多多的“百亿补贴”虽然为平台带来了大量用户，但其中对平台发展亦有隐忧。

一方面，补贴资金的持续投入导致平台营销费用居高不下，亏损压力与日俱增。财报数据显示，拼多多在“百亿补贴”推行初期，季度补贴和推广费高达73亿元。另一方面，“百亿补贴”虽能带来销量的短期增长，但对品牌建设的作用却十分有限。

在品牌方看来，拼多多的补贴行为不仅未能为品牌带来实质性的增量，反而扰乱了市场价格体系，损害了品牌的溢价能力。

“百亿补贴”虽然帮助拼多多实现了用户规模的快速扩张，但也为其后续发展埋下了隐患。

值得关注的是，今年在美妆板块，拼多多迎来了一次爆发式增长，数据显示，拼多多化妆品今年1-2月线上交易额达81.1亿元，同比增长了291.41%，增速位居全平台第一，销售额规模仅次于抖音、淘天。珀莱雅、百雀羚等头部国货品牌占据了拼多多美妆前十。

今年一季度，拼多多美妆个护类目总GMV达到了151.71亿元，总销量为4.57亿件。并且次轮增长并非依靠白牌，目前，已经有大量美妆品牌正式入驻拼多多，相比以往平台开始了生态调整。

可见，高质量发展成为拼多多的核心目标，2024年，拼多多的整体毛利率为60.92%，按年下降2.04个百分点，履约费用和支付处理费增加应是拖累其毛利率的主要原因，拼多多于期内投入资源扶持商家，主要在平台运营、商家服务供应链、物流创新等方面系统实施积极举措，这或令其成本大幅增加。

与此同时，其营销费用占比开始下降，2024年第4季，拼多多的销售及营销开支占收入比重为28.35%，低于上年同期的29.97%和上个季度的30.68%。

此次“千亿扶持”目标也是加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。不仅拼多多，多家电商也开始从专注流量转向质量为先，争夺商家、确保质量，以挽留用户。

如京东推出“京创双百计划”，以构建全域内容生态为核心，在2025年通过短视频和直播助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%。阿里巴巴旗下平台1688最近也宣布废除拼多多首创的“仅退款”这一不利于商家利益的措施，

东耳观点：据2024年中国主要电商平台GMV数据披露，淘天、拼多多位居前两位，抖音电商首次杀进前三，京东跌出前三。

从1999年8848网站、易趣网、阿里巴巴、当当网先后创立，到2014年京东、阿里巴巴敲钟上市，再到近几年拼多多、抖音后起之秀突出重围，中国电商市场经历了双雄争霸到多强并存的发展阶段。

随着电商平台的趋同，未来的竞争将是“全方位”的竞争，拼多多再次开“卷”之后，其他电商是否会紧追厮杀，进一步推动行业竞争，拭目以待。