昨日（4月8日），#停播半年后三只羊小杨臻选APP上线 登上微博热搜，宣布以会员制为核心、自建供应链为卖点，试图打造一个“去平台化”的直播电商新阵地。

此前，据合肥市市场监管部门3月23日消息，合肥市联合调查组发布三只羊公司整改情况：在按市联合调查组指导其制定的89项具体整改措施整改后，经三只羊公司申请，市联合调查组组织相关主管部门和律师、消费者代表等进行综合评估，认为三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件。

小杨臻选APP的上线，或许可以视为疯狂小杨哥团队复出的第一步。虚假宣传事件后，掉粉1200万、停播半年多的疯狂小杨哥还能得到消费者信任吗？

01.

推出自有平台APP

加码自营品牌摆脱平台依赖

目前，“小杨臻选”APP已在多个应用市场上线，根据应用介绍显示，小杨臻选App内提供电商购物、直播矩阵、IP短视频等内容。同时，该App主要销售旗下的各种商品，涵盖食品、日用品、饮料等生活必需品。

APP内推出99元/年会员制，提供会员专优惠和优先服务，并承诺如果节省金额不够将退还差额。

软件分为带货板块与内容板块，目前仅开设了6个商品分类：休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包，其中美妆护肤品类中仅有娇润泉一个品牌，销量最高的为娇润泉洁面乳，显示已售60+，其余商品仅售出个位数。

内容板块分为直播和短视频，三只羊旗下此前的视频内容也被照搬到小杨臻选上，划分为疯狂小杨哥、疯狂大杨哥、小杨臻选、小杨公益四类。在疯狂小杨哥分类下，则有小杨哥经典的“搞笑一家人”系列短视频、日常、Popping杨。

三只羊工作人员对外表示，这是三只羊落实产品品牌化、品质化发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

并且，“小杨臻选”APP的推出，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，而是要在保持现有业务发展的同时，通过自营平台进一步拓宽销售渠道，提升产品品质，更好地服务消费者。

可以看出，三只羊想要用自营 APP逐渐摆脱对平台的依赖，将“工厂主播用户”三点直销模式打通，降低运营成本。

02.

头部主播寻求新出路

小杨臻选开发美妆品类

三只羊此次推出的“小杨臻选APP”可以对标东方臻选，东方甄选在2022年推出自营品牌，目标是成为以自营品为核心的产品科技公司和以会员制为主的一站式生活购物平台。数据显示，截至 2025年3月，其自营产品全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。

在自营品牌方面，辛巴是早期布局选手，辛巴在2017年就成立了辛选集团，2018年又提出“辛有志严选”等相关的自营品牌规划。

目前辛选已经孵化了服装、个护、美妆等几十个自营品牌，其中近20个品牌已累计销售额破亿。还组建了超过1400人的专业品控团队，成立了质量专家委员会和质量监督委员会等，构建了覆盖全链路的品质保障机制。

此外，李佳琦背后直播电商运营公司美腕，也推出了自有品牌“美腕优选”，在直播带货、品牌传播等业务之外，意图深入产品供应链，进一步覆盖电商全链路业务。

各平台超头部主播纷纷另寻出路，既是平台规则改变，也是行业趋势。为了延续行业增长趋势，头部主播和MCN机构一边积极培养新主播，去头部化拓展直播间流量；一边尝试建设自有品牌，减少对单一网红主播的依赖，提升品牌影响力，还可以进一步掌握更多的议价话语权。

在品类方面，此前小杨哥的自营美妆品牌娇润泉曾在2024年一季度达到年GMV超1亿元，如今，虽然娇润泉仍在抖音正常运营，但失去了三只羊的助力，该品牌的表现略有下滑。2025年一季度，娇润泉在抖音取得了5000万-7500万的GMV，销量则为75万-100万件。

但三只羊并未放弃对化妆品的投入，据国家药监局官网显示，今年3月，小杨臻选与广州大唐化妆品有限公司合作贴牌，备案了小杨臻选臻致沐浴露、小杨臻选臻致洗发水、小杨臻选臻致护发素三款产品。

今年2月，隆力奇集团旗下的克劳丽化妆品有限公司备案了两款不同口味的名为“小杨臻选星耀洁白”的牙膏产品。这也是小杨甄选首次布局贴牌化妆品。

东耳观点：疯狂小杨哥和三只羊复出的动作频频，但总体的落点还是在于其能否洗刷之前虚假宣传与品控不严的过往形象。在加上自有平台的运营以及流量迁移的难度，后续小杨臻选APP的前路还未可知。

未来，监管趋严和行业规范化是大势所趋，企业只有从流量主导转型为品质主导，才能实现可持续发展。