近期，京东入局外卖正与美团打得火热，从平台发券补贴、商家品质、配送时长、骑手待遇各个方面开卷，硝烟弥漫之余引来无数“喝奶茶群众”。

热战之际，淘宝迅速加入战场，4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市。除了日常品类，重点在于淘宝将可以提供餐饮外卖服务。

原定今日（5月6日）推广至全国，由于业务进度超预期，在4天前的5月2日，淘宝官方微博进一步宣布：全国用户即日起可通过淘宝闪购入口领取大额红包购买外卖。

目前，点开淘宝APP首页，即可显示闪购入口，其中包含美食外卖、超市便利、买药、服饰百货、手机数码5个板块。其中，服饰百货中包含了美妆个护、家居家装、文具潮玩等品类。

在美妆个护板块中，可以看到淘宝闪购接通了美妆集合零售店如KKV、屈臣氏、名创优品等，还接入了许多本地美妆CS店。

而淘宝闪购则是由“小时达”业务升级而来，去年4月，淘宝App首页改版更新，顶部上线“小时达”Tab，截至目前已有300多万家门店开通淘宝小时达服务，重点在3C数码、服饰运动、快消百货等领域发力。

其中，除盒马、大润发等门店外，淘宝小时达还面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，依托这一优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格。

在即时零售业务整合中，饿了么无疑成为其运力的重要保障。据了解，饿了么有超过 400 万注册骑手，日活跃骑手数量约 120 万人，其中在平台从事全职工作的骑手约 20 万人。

淘宝闪购升级后，饿了么不仅为淘宝闪购提供大部分商家供给，而且在订单配送上，蜂鸟骑手将承担绝大部分订单配送。对于京东外卖上线后展开骑手争夺战，淘宝闪购可以“坐享其成”。而打通淘宝与饿了么业务组合后，则是对饿了么提供直接的流量入口。

02.

即时零售成兵家必争之地

美妆零售迎来新机遇？

三大电商平台开启乱战，已经明示即时零售是躲不过的战场。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，2030年预计超过2万亿元；同期即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，占网民规模的 53%。

2018年，美团开启即时零售业务——美团闪购，策略是依托外卖积累的配送网络和用户基础，从高频快消品切入市场。据官方数据显示，2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%，成为核心本地商业板块的明星业务。2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万，峰值超1600万单，目前非餐饮品类即时零售日单量已达1800万单。

而京东加码即时零售既是对其重点业务3C数码领域的防御，也是寻找新增量的切入口。今年一季度美团对内公布的数据显示，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站、手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。

根据七麦数据，自2月11日宣布进军外卖行业后，京东在苹果应用商店中国区免费App的排名快速上升，从20名开外到4月23日登顶榜首。

尤其是在京东推出大额补贴，刘强东亲自送外卖、宣布要为骑手谋福利后，4月23日京东App的下载量陡增，单日下载量超29万次，是其平均下载量的3倍。

除了餐饮、药品等即时属性高的品类，美妆产品同样可以加入即时零售大军。据美团闪购数据显示，美妆闪电仓中用户消费主要为差旅出行，聚会约会以及礼赠等场景，其中夜间订单占比超30%。凌晨2点下单面膜、清晨6点购买防晒喷雾的案例屡见不鲜。

如美团闪电仓这类新零售模式，以轻资产供应链为特点，或将成为美妆零售的新增长渠道。在品牌方面，自然堂通过美团闪购推出“过敏急救包+在线顾问”，复购率提升60%；屈臣氏上线“30分钟礼盒送达”，单日销售额翻倍。

美妆即时零售可以迅速满足消费者应急场景、礼赠场景与即时补货等场景需求，比实体购买便捷，比网购迅速。此类前置式即时零售与淘宝接入各品牌旗舰店实体合作，都将为美妆零售带来新的灵感。