在消费品市场存量竞争愈发胶着的当下，跨界布局已成为企业突破增长瓶颈的核心策略之一，餐饮品牌卖奶茶、科技公司做智能硬件，服饰巨头进军美妆，各赛道玩家都在通过边界扩张，寻找新的业绩增长点。其中，美妆领域因高毛利、强用户粘性（女性消费者年复购率超70%）及与消费升级的强相关性，成为跨界玩家的“必争之地”。

近日，又有一家跨国服装巨头，官宣跨界美妆。

2025年9月4日消息，美国服饰零售巨头Gap Inc.表示将于今年秋季通过旗下150家Old Navy连锁门店推出美妆及个护产品，并计划于2026年在Gap品牌门店全面铺开。

消息发出后，Gap的跨界决策迅速引发资本市场关注，当日公司股价上涨25.93%，反映出市场对其跨界尝试的积极预期。但在美妆产业竞争加剧的大环境下，Gap的入局时机已相对滞后，能否为借此自身带来业绩提振的新动能，还尚未可知。

01.

先在Old Navy门店试点

计划2026全面铺开

在Gap发布的官宣新闻稿中，Gap明确表示，此举并非短期试水，而是基于对美妆市场增长潜力的系统性判断。

据新闻稿中分享的Euromonitor数据，美国美妆与个护市场规模预计将在2025年突破1000亿美元，是当前零售领域中增速最快、抗周期性较强的品类之一，这让Gap inc.看到了明确且富有意义的机会，Gap Inc.希望借助其多品牌矩阵和广泛的零售网络，将美妆业务打造为新的业绩增长极。

根据Gap Inc.披露的计划，其美妆业务将采取分阶段推进的策略，首批产品将于今年秋季在150家Old Navy门店进行试点销售，涵盖护肤、彩妆、发类及指甲护理等多类产品，价格定位亲民，多数商品定价低于25美元，其中，部分门店还将设立“店中店”形式的独立美妆专区，并配备专业美容顾问。

在旗下Old Navy门店完成初步测试，并在实践中学习相关业务后，Gap Inc.计划于2026年进一步扩大美妆业务规模，并在其旗下品牌组合中推出美容产品。

同时，Gap Inc.也将应用相同的战略方法扩大自身的配件业务，与美妆业务的扩张共同纳入“品牌文化延伸”战略中。

Gap Inc.表示，配饰与美妆不仅能够丰富现有产品组合，更能与服装主业形成协同效应，强化顾客的一站式购物体验，进一步提升品牌忠诚度和复购率。

02.

曾涉足美妆赛道

开展联名快闪

事实上，Gap Inc.并非首次涉足美妆赛道，此前该集团就已多次通过联名快闪店的形式进行试水。

譬如，Gap在2018年3月曾与美国好莱坞专业彩妆品牌POP KIT展开合作，在中国最大旗舰店上海南京西路店推出为期三个月的快闪店活动，运营期间，Gap通过色彩主题的服装与彩妆组合，尝试为消费者提供风格统一的造型解决方案。

时任Gap中国营销及数字业务副总裁Marina Yoakum指出，该次合作旨在带来“前沿便捷的摩登购物方式”，并助力消费者“玩转色彩，展现个人风格”，时任Gap大中华区资深创意总监的张岸青则表示，由好莱坞知名化妆师Sarah Uslan创立的POP KIT，其“女性应通过妆容表达自我”的品牌主张与Gap“忠于自我”的核心价值观高度一致，而品牌理念的深度契合，正是Gap引入彩妆产品，开展快闪活动的基础逻辑。

从结果来看，该次快闪活动在品牌延伸及顾客体验层面取得了一定成效，吸引了部分美妆用户关注Gap服装，但Gap Inc.此后并未计划持续深化美妆领域的布局。张岸青在当时明确表示，集团仍将持续寻求与外部品牌合作的机会，只要合作契合品牌理念，Gap都持开放态度，但“Gap目前暂不考虑涉足美妆领域，当前仍会将做好服装放在首位”。

显然，当时的Gap虽然初步形成了以生活方式为主导的多品类协同销售的理念，也获得了一定成果，但受限于时代视角并未认知到品牌资产跨品类复用的价值，这让Gap Inc.未能够快速把握机会跨界入局，在消费上行期享受美妆行业的发展红利。

03.

多重因素驱动战略转变

美妆已成业绩改善重要抓手

为何Gap Inc.在多年前仍对美妆赛道持保守态度，即使诸多巨头珠玉在前，也未有寸进，如今消费下行，却选择进军这一领域？背后有多重因素推动这一战略转变。

一是市场环境与集团业绩的双重压力。Gap Inc.上月公布的财报显示，受可支配支出放缓影响，其可比销售额未达预期，在服装主业增长乏力、关税政策进一步挤压利润的背景下，拓展高毛利、高复购的美妆品类成为改善盈利能力的重要途径，能够帮助Gap缓解主业波动带来的业绩压力。

二是消费者行为变迁与业态融合趋势日益显著。近年来，服饰与美妆的边界不断模糊，“穿搭+妆造”一体化已成为年轻消费者塑造个人风格的重要方式，Gap Inc.认知到，若仅停留在服装领域，恐难以满足新一代消费者对完整生活方式的需求。

在此前提下，Gap此前联合美妆品牌开展的一系列快闪合作虽未持续，但为Gap积累了品类拓展的经验，并验证了美妆与服装消费者之间存在重叠和转化可能。

三是Gap Inc.战略重心已从“品牌隔离”转向“生态协同”。 资料显示，在2023年被任命为Gap Inc.总裁及首席执行官的理查德·迪克森具有深厚的美妆背景，在生涯早期曾担任美妆采购，参与创办的Gloss品牌也被雅诗兰黛收购，这为Gap Inc.的营收开拓提供了新鲜视野。

美妆和配饰不仅是新的收入增长点，更是增强品牌黏性、提升消费频次的关键抓手。

在现任管理层推动下，Gap Inc.正着力打造以“美国经典品牌”为核心的多品类生活方式平台，理查德·迪克森上任后夯实财务基础、整合供应链与渠道资源，就是为了新品类拓展提供坚实支撑。

跨界的本质，是品牌势能的延伸。

从资源禀赋看，服装品牌跨界美妆具备天然优势，品牌可通过“服装+美妆”的场景联动实现老用户的价值挖掘，其成熟的线下门店网络及线上电商矩阵，可为美妆产品提供现成的销售场景，同时，美妆产品对服装产品设计语言的延续，也有望形成差异化的视觉记忆点，以品牌资产的复用进一步深化消费认知，推动新品类增长。

但对于Gap Inc.而言，跨界美妆并非毫无风险，相对滞后的入局时机将让它直面美妆消费市场紧缩下更激烈的市场竞争，如何将美妆产品与不同品牌调性有机结合，而非简单贴牌延伸，也将考验集团的产品开发与品牌运营能力。