BOP出圈有两大关键。一是爆品，BOP口喷2020年9月-11月在天猫GMV就达到1500万，而单品价格仅在40元不到，在全民口罩时代，BOP乘上了口腔护理精致向、便携化的东风。2021年6月，BOP获1.6亿B轮融资，截至目前品牌已完成四轮融资；另一方面，履历丰富的创始人刘滨，曾任职联合利华，操盘拉面说，还为B站做过爆款出圈的营销。

从人和品上，死磕研发、经营有道、颜值至上等标签，开始在BOP身上浮现。

撰稿前，阅读了近期BOP的一些报道，统计了一下销售成绩：2020年9月到2021年3月这半年里，BOP的销售额增长了近10倍，从月销300多万快速增长到了月销近3000万，得益于营销投入的精准性，现在产品的豹纹外包还在记者脑海左右横跳，可以说，口喷、漱口水这类针对性口气改善的产品卖爆后，都成为了BOP实践“口腔美妆化”的前期武器。

那为什么佳洁士在早期就提出的口腔护理美妆化的战略，被BOP逐步实践？照刘滨的打法，未来BOP又将呈现什么的走势？这期新锐说来探讨一下。

很多创始团队在切入该市场时，都通过品牌的新来作为特点，引发消费者注意，例如轻奢定位品牌小巨蛋牙膏，2016年创始人杨磊宣布入局线下KA渠道，创意亮眼的外包和中高端调性确实也引发了一阵购买热潮，而此时表现如何？恐怕早已无声。

品牌首站入局KA，是以“新”为立身，但也是以“新”挑战消费者功效性产品的“旧认知”，而BOP却绕开渠道环，将仪式化打造践行到底，不过，刘滨确实将BOP放对了赛道。

目前BOP旗下拥有牙膏、牙贴、口喷、漱口水、口香珠、洁牙仪器等一系列产品，得益于在拉面说就职中的用户运营丰富经验，刘滨捕捉到了口腔市场变化的趋势。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，电动牙刷、漱口水、牙线、口喷、冲牙器用户渗透率持续走高，京东口腔护理品类用户规模连续三年高增长，2020年口喷用户规模激增，冲牙器、电动牙刷、牙线次之。

牙刷、冲牙器、口喷、漱口水、牙贴、牙线等精细化口腔护理产品崛起，既然极致的功效没有大优势，那就打造深度的仪式感。

刘滨在早期的采访中就表示，“口腔美妆化就是从新一代消费者的角度出发，了解他们的口腔需求。对用户痛点理解更清楚了，我们做产品就更加有针对性。口喷有点像彩妆，牙贴属于功效型产品，更像护肤品。”借助美妆仪式化的成功性，以及消费者对于口腔护理的消费升级认知，BOP将用户精致化需求转为了打造新细分品类的源动力。

贝医生创立时，以牙刷作为入局单品，通过用户体验打造，不仅获得红点奖认可，也收获了一波忠实流量，目前品牌产品已经获得20多项国际设计奖，来看单品价格，一支贝医生巴氏牙刷经典款价格约十元人民币，而佳洁士、高露洁经典款在4元左右，2.5倍价格，还是一个新品牌，谁给的勇气？当然是我们这样的消费者。

贝医生巴氏软毛牙刷

长期购入贝医生牙刷的我，迫切需要一个购买理由，红点奖、舒适体验、刷毛顶级，都成为享受花钱的理由，言语直白了点，换个黑话说，“为品牌内容和故事买单”。

BOP在早期报道中曾表示，品牌是口腔护理品牌中唯一搭建自有实验室的，每款产品上市前至少打样五十次，用户盲测4-5次。品牌在天猫旗舰店首页打出“亮白加速度”、“随时清新”、“棉花般柔软”等产品功效词，目前BOP所有产品配方均为保密，部分原料由团队亲自采购，再交由工厂生产，保证产品品质和生产端的稳定性。

不得不说，新锐不是石头里蹦出来的，也是在一次次打磨中创立的，目前BOP的主流用户是18到30岁，一到三线城市的女生，其中18-25岁的用户占比最高。有了目标人群画像，只要拼命加码品牌故事，就能稳定住流量积累中的固定受众。

当然，BOP团队另一边也在颜值打造上做苦功。

好看的口喷和好用的口喷竞争力一样吗？当然是天壤之别。翻翻竞品动态，参半推出蜡笔小新便携式漱口水，高颜值、ip加持且携带方便；清之科研“泡泡漱口丸”使用感更为创意有趣，颜值开发的竞赛没有护城河，只有浑水。

消费者通常对品牌的忠诚度并不高，一个品牌想要站稳脚长远走下去，除了颜值外，更重要的还在于产品本身，美妆产品使用周期更长，消费效应更直接的，效果也更明确。而一支好看的口喷使用周期非常短，口腔护理企业想要以颜值切入，复制美妆行业商业模式，难度较大。

再加以目前几大口腔新品牌，代工厂相似，就算BOP有实验室加持，配方雷同下，成分功效几乎效果甚微。从界面新闻报道中了解到，以广州市晶神化妆品有限公司（以下简称“晶神”）为例，该公司从事化妆品、口腔护理产品OEM/ODM业务，客户不仅有BOP、参半、Usmile这样的品牌，还包括仁和、两面针、三金药业、康恩贝等传统医药企业。

拥有口腔护理研发小组和31条自动化及半自动化生产线，每天可以产出5万瓶漱口水、80万条漱口条、50万颗果冻杯漱口水。可以说，相似配方组合生产非常简单，“死磕”研发的品牌输出也在口腔产品使用周期短和功效呈现不明显等原因上败北，而BOP的壁垒，肯定也不能只在颜值上，短期出圈有利的标签，在后期一定难以摘下。

当消费者认知中的BOP仅仅只是颜值高时，这才是一个失败的标签。

我们说：刀姐专访刘滨的报道中，刘滨曾说“品牌就是好的产品在时间和空间下的沉淀。而品牌生意很简单，找到一个好的价值定位，验证雏形MVP，然后规模化复制就可以了。”

口腔美妆化是BOP最大的价值体现，在颜值经济的驱使下，很可能将原来口腔护理这类低频的消费由高频转变，对于企业利润水平将会带来很好的提升，实时捕捉到口腔仪式化、精致化趋势的BOP凭此可以不断推出细分化产品，但是深究品牌故事底蕴，一贯走多链路、全覆盖营销的它面对品牌底蕴沉淀总有些后劲不足。

我们无法仅仅从品牌简单的带货曝光中获取价值感和力量感，复制价值模式很简单，沉淀价值成果就很难。不过，让我夸了整整两个小标的BOP未来又将如何取舍？拭目以待吧。