近日，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的词条冲上了微博热搜。钟薛高创始人林盛表示“它就是那价格，你爱要不要”。

倘若不涨价，那就“（雪糕）克重少一点，或者天然的东西少投一点，化学的东西多投一点”。高姿态的回应似乎一下引发了众怒，不少网友指出其似乎忘记了2019年钟薛高因“不加一滴水、纯纯牛乳香”的虚假广告被行政处罚的教训。（2019年4月，钟薛高就曾因发布虚假广告，被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。具体事件为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提。）

不少网友也犀利指出钟薛高成本抬高的背后，几分花在产品制作本身，几分花在营销推广上，仍值得推敲。

化妆品行业一直被认为是暴利行业，因为渠道、营销成本按照行规，一款化妆品从工厂到零售终端，其价格至少被放大了10倍，高毛利也是行内人士普遍的共识。

今天记者以几家上市公司为例，为大家解析一下化妆品行业的成本构成。

完美日记母公司逸仙电商发布2020年度的财报之后，亏损26亿激起行业的巨大反响。从2021年第一季度财报来看，逸仙电商的亏损还在继续，其原因还是市场、销售和管理费用的大额支出占到了12.14亿，而其研发费用只有2700万。

而相比薛钟高高价即是高品质的逻辑下，完美日记在产品的定价上就“良心”许多。在供应链端上也是合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是大牌同款，可以说在产品的出生上他们不希望低人一等，而且把毛利压到了极致。

数据来源：增长黑盒GrowthBox

相比逸仙电商，丸美的销售费用就正常许多，占总营业成本的40%左右。而与完美日记平价定位不同的是，从丸美成立之初，一直坚持走精品和高端化路线，这在大打价格战的CS渠道难能可贵。

从招股书上也是看到，在2016-2018年度丸美第一明星单品丸美弹力眼霜精华一直都保持在199.2元。在电商冲击猛烈的线下渠道，各个商家都打出了价格战，而丸美在这三年还是坚持其高端化战略，深入耕耘CS渠道，成为二、三线城市高端之王。2018年贡献89%收入，92%毛利润，毛利率水平维持在70%以上。

而在社媒营销上，丸美在社媒领域的成绩乏善可陈，其动作还停留在IP跨界联名、PR品宣级别的照猫画虎水平。

从第一季度来看，珀莱雅的销售费用在3.78亿，占营业总成本的48%左右。在研发费用上来看，今年第一季度的费用比去年同期相比增加了200万左右。

珀莱雅是传统品牌中转型意识最强，行动也最早，目前转型最为彻底的上市企业。

在产品上，因为有蒋丽刚的把关，珀莱雅这几年一直在重仓科研。从2020年开始珀莱雅坚定地走上了“大单品”之路。通过三个大单品“双抗精华”、“红宝石精华”、“双抗眼霜”构建了自己的核心大单品体系。

从天眼查可以看到，单2020年珀莱雅就申请了37条专利，目前已经累计了300多项。

上海家化旗下品牌众多，其销售成本自然也水涨船高，第一季度上海家化的销售费用为9.17亿，仅次于完美日记的12亿，成为国内上市企业中销售成本最高的企业，占比跟珀莱雅不相上下。在研发上，上海家化本季度比去年同期增加了800万左右，从数值上来看，上海家化是最实打实重仓供应链端的上市企业，值得肯定。

而从销售费用来看，比去年同比增加了2亿多，上海家化的社媒转型从销售费用上也能体现一二。

不出意外，ALL IN线上的薇诺娜母公司贝泰妮销售费用在国内上市化妆品企业中占比最高，为56%。第一季度的销售费用为2.33亿，不过虽然研发费用只有2200万，但是与2020年第一季度相比提高了一倍左右，这个数值与上市的化妆品企业横向对比来看也是处在较高的位置，几乎是上海家化研发费用的一半，而家化旗下有11个子品牌，贝泰妮集团旗下则只有薇诺娜这一主力品牌。这一研发费用也超过了珀莱雅和丸美的研发费用，从数据来看，薇诺娜功效性护肤的出发点是站得住脚的。

从这几家上市化妆品企业来看，涨价讨论度最高的莫过于上海家化旗下的玉泽和贝泰妮旗下的薇诺娜。据知乎一用户19年7-8月份在医院药房自费购买是288元，但是到了2019年双12天猫旗舰店的价格涨到了368元。而关于薇诺娜其涨价幅度过高的讨论也不绝于耳。

其实如果品牌因为原材料的上涨，提高一定比例的产品单价也情有可原，因为在今年3月份，#多种工业原料涨价#话题冲上微博热搜，生意社数据监测显示，2021年2月，大宗商品价格涨跌榜中，化妆品常用原料，如乙二醇、乙醇、1,4-丁二醇都是此次涨价的主角，其中，涨幅最大的是1,4-丁二醇，一个月内价格翻了一番。

而在年初，国际美妆大牌就进行了一轮涨价潮，原本售价为435元的山茶花洗面奶将涨至460元，而该产品在一年前的售价为420元。

2020年7月，海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧等多个品牌，纷纷开启涨价，涨幅达1.7%~6.3%。

Z世代们获取信息的渠道四通八达，如果是因为原材料的价格上涨，而提高产品单价，只要品牌及时发布申明，合理涨幅，目前来看，消费者都是理性接受。但是如果品牌抱着割韭菜的心态，玩着高价就是高品质的套路，一门心思只想着烧钱玩营销，迟早会翻车。

东耳观点：从各家上市公司的财报来看，发现一个有趣的规律，就是品牌其销售成本占比与其渠道占比呈现正相关，其线上占比越高，其品牌销售成本占比就越高。在之前行业内有个共识，就是铺设渠道的成本会远远高于线上运营成本，但是从各家财报来看，为何越依赖线上的品牌营销越烧钱，是否也从侧面反映了一个问题，线上的流量成本越来越高。