如果说，2018年是直播元年，2019年是直播破圈年，2020年是直播爆发年，那么2021年就是直播炸裂、短板显露、监管元年。

当下，直播已然深入影响了大众的购物习惯甚至是生活方式，尤其是Z世代消费群体。直播带货的竞争已经变得白热化，明星、商业大佬、网红、素人纷纷加入，人人都想抓住直播红利。

全民觉醒之下，淘宝直播、抖音直播、小红书直播等各个平台的直播应运而生，并广受消费群体的追捧，上至6070后，下至05后。

但随之而来的是直播乱象，尤其是直播带货，主播售卖假冒伪劣产品、虚假宣传、偷税漏税等投诉、翻车现象频频出现，表面风风光光的直播带货，其实暗藏危机。

但是不得不承认，疫情这一契机将直播推上风口，火热的直播经济已然成为经济发展的重要力量，直播带货成为了行业复苏法宝。

直播带货的爆发式发展，是觉醒时代下年轻购物新方式，直播带货虽被不少人诟病“与十年前的电视购物并无区别”，但这是新的流量聚集地，是一块沃土，也是一片沼泽。

五方合力将直播推向风口

回首2021年年初，疫情尚未完全消散，直播带货、私域流量、短视频等在线经济显而易见地成为当下大趋势。

——以Z时代为代表的消费人群

相较千禧一代，Z世代“每天一抖”的习惯、边看边买的购物习惯更加明显，Z世代更容易被直播间的气氛感染，产生冲动消费的行为。

因而当Z世代成为新时代消费主力军时，他们的个性化特点、消费习惯、创意内容也促使直播从内容到形式不断内卷。抖音、小红书的“视频种草+直播变现”形式已然成为新消费品牌崛起的一剂催化剂，也让消费者需求从特殊节点回归日常。

——商家主播双向合作

就品牌方而言，直播能够打破空间和信息的壁垒，无论是影响力还是增加用户粘性、销售收益等方面，都显示出了巨大成效。通过直播带货，尤其是投放在头部主播的直播间中，不但成单量可观，哪怕仅5分钟的直播露出，也可能带来意想不到的曝光量。

2021年3月，阿里巴巴集团副总裁刘博现在李佳琦直播间。在这场直播中，刘博宣布了李佳琦“天猫宝藏新品牌首席发现官”的新身份。这意味着，李佳琦将为新品牌的产品打分，不仅用大数据衡量品牌力，还让直播作为带货手段成为新品牌的孵化空间。

由此，如且初、AOEO、百植萃在内的新锐品牌接连在李佳琦直播间露出，并获得天猫流量的助力，而资生堂、珀莱雅等国内外大品牌也频频出现在其直播间。基于直播带货给品牌和主播带来的巨大红利，品牌方乐于找头部主播合作，头部直播也乐于品牌方找上门。

——各大平台积极下海

不仅各大品牌下场与头部主播合作，各大互联网平台悉数下海，点淘作为淘宝直播新的种草地，在这一年承担起淘宝平台全新角色。

图片来源：网经社

同时直播间的战争也从淘宝转战拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台。2021年5月，蘑菇街宣布开启主播赋能计划与全新业务“短播”形态，蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示未来一两年内，蘑菇街将重点发展“短播”业务。

而抖音、快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作，深度布局直播电商业务，抖音甚至开通独立抖音商城，据ECdataway数据威-直播洞察数据显示，2021年1-8月抖音美妆直播带货超过194亿元，成交均价为89.4元。

甚至连B站也下海，2021年12月，邀请部分UP主内测可直播带货的“小黄车”的功能，欲加入直播电商大军。

——资本对直播青睐有加

据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据不完整显示，2021年全年国内直播电商行业共发生了14起投融资事件，融资总额超3.3亿元，包括宸帆、聚匠星辰在内的多家企业。

此外，像「小鹿母婴」这类垂类直播电商平台也完成融资，据悉，「小鹿母婴」是专注于母婴直播电商的平台，旗下头部主播@带娃的小璐为抖音母婴领域头部账号。

第三方平台蝉妈妈数据显示，@带娃的小璐单场GMV持续刷新记录，近1月销售额超2000万，已成为中高端母婴品牌在抖音冲击GMV、发布新品的第一选择。

——直播电商首次纳入国家级服务试点

2021年7月30日，商务部和市场监管总局联合发布了《关于国家级服务业标准化试点（商贸流通专项）评审结果》，头部主播李佳琦所在企业美ONE成为唯一进入服务试点的直播机构。

中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤介绍，此次直播电商首次被纳入《国家级服务业试点》，意味着国家希望通过标准化和规范化试点建设，解决当前困扰直播电商的难点痛点，实现直播电商高质量发展。

“潜规则”暴露，略显的直播

经过多年的沉淀和演变，618和双11逐渐成为了各大电商平台争相表现的舞台，年复一年的销售数据增长，足以说明消费者对这两个节日的“剁手”氛围充满了热情。

以双11为例，2021年双11如预期般提早了20多天，数据显示，预售首日截至23:00，李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。

而截止到直播结束，李佳琦在12个小时的时间里，销售额已经突破了106亿元；主播薇娅当天交易额高达82亿多，累计直播时长达14个小时；第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。

李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，远超其他主播，淘宝直播电商也迎来一年中的巅峰时刻。

巅峰的同时，虚假宣传、售后服务、发货问题、大数据杀熟、价格差价问题等系列消费维权投诉也在不断增加。

据中消协2021年的报告数据显示，10月20日-11月12日内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息2135.31万条，日均信息量约89万条，其中负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面，而这些投诉多数都直接间接与直播带货宣传和促销有关。

欧莱雅当属全年翻车最大的品牌，简单回顾下欧莱雅的骚操作，双十一期间，李佳琦、薇娅直播间里的欧莱雅安瓶面膜均打出了“全年最低价”的口号，消费者满减后到手为429元/50片，之后欧莱雅官方旗舰店却“万券齐发”，叠加优惠券后，部分消费者以257.7元的价格就入手了50片。

至此欧莱雅差价事件全网爆发，李佳琦和薇娅均表示暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并讨要说法。欧莱雅则致歉表示：对该产品的促销机制过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰表示歉意。

一时间，#欧莱雅安瓶面膜退差价#、#欧莱雅被指虚假宣传#、#中消协：不迷信双十一低价#等词条迅速登上热搜，引发品牌、主播、消费者三方矛盾。

欧莱雅的这波操作似乎是在表示，直播间并不是最低价，品牌自营店、自播间才是最优惠的。也不免让人思考，李佳琦和薇娅凭什么能够获得全网最低价？是客大欺店还是流量使然。

随着品牌给主播的折扣已不能再满足消费者需求时，品牌和主播的矛盾会逐渐上升。像欧莱雅这样的“差价”事件，可能会持续上演。

一张13.4亿元罚单，引发“蝴蝶效应”

欧莱雅差价事件好似一条导火索，直播电商热搜事件一波未平，一波又起。

先是2021年11月，朱宸慧（网名：雪梨Cherie）、林珊珊（网名：林珊珊_Sunny）被浙江省杭州市税务部门依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。此外，二人的淘宝店铺在双12当天被封，与此同时微博、小红书、抖音等账号也做封禁处理。

同年12月，头部主播黄薇（网名：薇娅）也被浙江省杭州市税务部门依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元，当即其淘宝店铺被封，本人也遭到全网封杀。

作为市场觉醒下的新产物，直播电商像一把双刃剑，对于品牌和主播而言，稍有不慎便会满盘皆输，从大受欢迎到全网抵制可能就在一瞬间。

而一张13.41亿元罚单，引发“蝴蝶效应”。2021年末，薇娅偷逃税事件之后，已有上千人主动自查补缴税款。浙江省消保委也约谈了淘宝、拼多多、京东、快手、抖音在内的五大平台及相关主播，李佳琦、罗永浩赫然在内。

后续，五大平台及相关主播皆提交了整改报告，但从报告来看，各平台和涉事主播态度端正，整改措施其实可行。

实际上，早在2021年3月，国家市场监督管理局就已经出台《网络交易监督管理办法》，办法制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体规则，并在5月开始施行。

同月，由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（实行）》正式施行，这是专门针对直播出台的法规，文件规定了囊括网络直播的“人、货 、场”，并明确了“台前幕后”各类主体的权责边界，其中也特别提到税收问题。

在此之前，美ONE也发布了国内直播电商行业首个企业标准《电商商品质量与合规管理规范》，对选品、人员、售后等方面提出更为严格的规范，这一《规范》在一定程度上可以视为《办法》的落地标准与规范。

但即使在严规之下，也有浑水摸鱼之人，不仅揭示了直播电商行业长期存在的“潜规则”，也意味着整个行业终会迎来大洗牌，监管变得更为严格。

直播下半场怎么走？自播成为“标配”

除了明星、主播频频翻车以及付出天价坑位费最终效果却达不到预期外，欧莱雅差价事件和玉泽停止与李佳琦合作，转头投奔薇娅，以此卷入“忘恩负义”舆论漩涡等事件，也使得大众对于直播带货也会逐渐变得更为理性。

消费者不再被品牌、主播牵着鼻子走，而是更明白自己的产品诉求，不单单只考虑主播红人的推荐，而会将成分、功效列为评判产品的要素，并不热衷于参与双十一直播全网最低价活动，双11第二天“双十一一分不花”冲上微博热搜榜。

主播在不断拉高消费者对优惠的预期，从而拉低品牌在消费者心中的价值，本质上是一种逆向的品牌成长路径。

品牌方不再一味追求头部主播，品牌都在开始自播。2021年双11，自营直播间成为品牌商家的“标配”，淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

数据显示，2021年双11预售第一周165个直播间过千万，其中雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、薇诺娜9个品牌的直播间成交额已经过亿，134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期，商家成为双11直播战场的“绝对主力”。

当把佣金和坑位费都用在对消费者的优惠上，于品牌和消费者来说是不是一种双赢呢。同时，在直播内容和模式不断内卷之下，品牌也在追求直播内容的创新，以此来焕活品牌活力。

例如佰草集直接把宫廷戏搬到了抖音自播间，新国货+古装剧相结合的形式令该账号，在抖音平台开播5天，观看人次便突破82万，6场直播吸引了10万粉丝，尽管后续销售转换率很低，但此创新之举，值得肯定。

直播行业自出现以来，为顺应消费者对直播的追求，一直处在野蛮生长的状态。而2021年将会是直播行业，尤其是直播电商发展的拐点，不管是头部主播的偷漏税处罚，还是网络直播管理办法的发布，都呈现出直播将会愈发规范的趋势。

直播电商是新兴渠道还是二道贩子有待时间的检验，但这过程中离不开商家、主播、平台、政府、消费者的协同努力，营造出积极向善的直播新气象。

回归直播初衷，坚持商业本质。直播，应是常态，也是趋势。