4月28日晚间，上海家化（600315.SH）发布了2022年第一季度业绩公告。报告期内，公司实现营业收入21.17亿元；净利润1.99亿元，同比增长17.81%；扣非净利润2.12亿元，为近23个季度最高值；经营性现金流5.5亿元，为单季度历史最高。

从品类拆分来看，护肤品类同比下降18%，其中玉泽基本持平；个护家清同比增长10%，其中六神取得两位数增长，家安两位数下降；母婴品类略有增长，其中启初两位数下降；海外业务持平，略有增长。

值得一提的是，面对化妆品行业整体下滑和上海疫情两大不利因素，上海家化一季度仍能够持续贯彻“123”经营方针，通过持续不断优化业务结构，克服公司特渠调整和直播超头缺失的影响。

1. 以创新为基点

持续提升品牌核心价值

去年一整年，上海家化在品牌创新方面不断深耕，通过聚焦爆品、精简SKU，达到自有品牌整体头部产品销量的提升。

一季度，上海家化仍聚焦头部SKU，主力品牌推出诸多新品，重点新品进行爆款打造，并通过口碑营销拉动爆品增长。

具体来看，玉泽在现有护肤线的基础上，针对皮肤屏障受损，敏感肌、脆弱肌人群市场的防晒品类需求，推出“大分子白金盾”防晒新品，开辟大分子防晒细分品类赛道，并在天猫小黑盒活动当日，大分子防晒单品排名天猫防晒品第一。

而佰草集延续了将中国经典成分和现代科技、功效成分结合的品牌基因，焕耀升级了新七白系列。

启初与儿童皮肤领域的权威专家合作，推出“启初婴儿多维舒缓常护霜+特护霜” ，其萃取了青蒿活性成分，并运用了Prolipid恒护技术。

不难看出上海家化一方面利用数字化赋能品牌创新，另一方面遵循消费者中心原则，以研发实力，匠心打造美的产品与服务。

与此同时，在报告期内，上海家化各品牌联动多平台、代言人、热门IP持续输出品牌核心价值。

佰草集联合抖音、新华网、ELLE打造新国潮品牌价值和形象；佰草集，玉泽，美加净三大品牌联合快手推出《她力量》主题IP活动，借助女性自信的意识崛起，强化了品牌理念，在春节期间引起话题热议，跻身快手热搜榜前十。

2. 疫情笼罩下，渠道多方受限

作为上海本土企业，上海家化自2月份开始就开始受到了疫情影响，3月末影响程度加深，线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。

线下渠道线下门店停业居家，传统CS、百货、屈臣氏关店率近30%。值得一提的是，报告期内，商超渠道仍保持增长态势，新零售业务同比增长近30%，销售占比超10%。

不仅如此，上海家化表示一季度公司渠道还受到特渠调整、直播超头缺失双重因素的不同程度影响。

在线上渠道上，上海家化自去年年底起主动调整渠道策略和结构，用精细化运营策略推动电商多平台布局，逐步降低对单模式单打法的依赖，并提升自播业务占比和运营能力。

报告期内，剔除超头因素，家化电商营业收入同比增长约13%，京东、拼多多、抖音、快手等平台GMV均获得大幅度提升，玉泽、佰草集、高夫等品牌加速布局兴趣电商。

六神则将花露水多场景、多功效的卖点以创意化的内容传递，获得了超过3000万的曝光量和超过100万的互动量，一季度内品牌实现营收双位数增长，并在电商主力渠道的GMV获得近100%增长。

同时，上海家化也在自播体系建设方面加快步伐，报告期内，公司自播GMV同比增长615%，占整体电商比例超16%，部分品牌超30%。

正如上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在2022年战略发布会上所说，“我们需要用全方位的角度去拥抱新生代数字化生态系统的演进。我们向新锐品牌学习，增加组织年轻化灵活性，用适当的方法论来帮助我们更好的拥抱当下的流量红利。”

3. 迎难而上，坚守匠心

面对当前诸多外部环境的困难，上海家化表示将多维度开展应对举措，以降低疫情对于企业正常经营的影响。

在3月18日，上海家化线上举行的2022年战略发布会上，上海家化已经提出2022年公司将与专业种草平台、头部KOL、线上线下商业平台进行多维度的数据合作。

并在去年私域运营基础上，公司将打通品牌与消费者之间的数据关联，从消费者全生命周期的角度来推出需求导向的品类营销。

此外，公司将持续通过智能服务与数字升级来实现营销一体化，产生更多精准内容，以期达到与消费者共情，为消费者提供更好的服务体验。

东耳观点：疫情当下，上海作为中国最重要的美妆产业制造高地之一，影响首当其冲，而上海家化作为上海本土美妆企业亦不能置身事外，迎难而上，共克时艰，是上海家化需要做的，更是全美业需要共同努力的。