在中国市场，男士护肤的火热是有目共睹的。

数据显示，中国男士化妆品近四年年均增长率为7.7%，至2021年，市场规模已达到167亿元左右，表现亮眼，预计未来以15.88%的速率持续增长，整体市场规模将在2026年突破207亿元。

不仅如此，区别于传统视角对男性消费者的固有印象，有更多男性消费群体开始尝试涉足彩妆领域。

据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》显示，2020年11～12月间，“00后”男性消费群体在粉底液品类的市场增速为女性2倍，眼线品类市场增速甚至为女性的4倍之多。

以上数据足以证明，伴随着男性消费群体护肤意识及悦己意识的觉醒，以男士护肤为首的男士美妆市场正呈现出高增长的发展态势，诸多品牌也看准机会涌入市场。

在这种情况下，跨国巨头需要开拓全新市场以助推集团发展的方式主要有二：

一是收购现有品牌，以相对成熟的品牌丰富自身品牌构架；

二是自主孵化，以更可控的方式精准切入目标赛道，凭借集团光环及丰富的运营优势快速打爆，而联合利华选择的是后者。

消息显示，联合利华集团于近日推出男士护肤品牌EB39，宣称自身为“第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌”，定位高端。

据介绍，品牌名“EB39”系“ENERGY BUFF（能量包）”与“39天让肌肤自我迭代”的组合，是基于联合利华与iPredict大数据平台携手建立的AI算法，由中、英科学家团队39人历时3290小时精心打磨而成，功效聚焦控油祛痘。

目前该品牌有精华啫喱、精华喷雾、精华液三种品类产品，单品价格从200+到400+不等（淘宝店铺券后价格），在定价上与其高端定位契合。

与其宣称相呼应，EB39不仅在产品设计及物料设计上主打赛博朋克式的科幻风格，同时还与当下火热的“元宇宙”元素深度绑定。

记者在浏览品牌相关动态后发现，EB39不仅拥有“联合利华中国第一个虚拟产品经理Dr.Lisa”，是联合利华中国打造的“第一个元宇宙艺术家护肤品牌”，还在以“元宇宙”作为宣传话术的同时，邀请天文科普老师作为直播嘉宾与消费者一同观测星空，并推出相关数字艺术藏品吸引年轻消费者。

通过在产品、营销、概念三个领域的塑造，联合利华已为EB39巩固男士高端护肤的品牌调性，“赛博朋克”的设计风格及其传达的“元宇宙”概念也足够吸引年轻消费者。

如此看来，EB39似乎起点甚高，但想要在目前的中国市场走通这条道路，似乎并不简单，这一点，我们能够从舆情中得到答案。

“反正男士走高端确实有点难，一般就碧欧泉和朗仕了，资生堂男士也没卖得特别好，便宜的吾诺这种反而买的人很多，之前还用过理然的几款，也还行吧，真要追求功效，一般都不买男士产品了，男士也没有高功效的东东……”

截至出稿日，EB39的相关微博仅有四条，除去两条招工信息及一条无互动产品晒单微博，就只有一条知名美妆博主@配方师Rex的内容可供参考，在该条微博的评论区中，微博网友的观点同样对EB39未来发展持悲观态度。

东耳观点：目前来看，男性消费者对护肤产品的需求仍为“低价基础护肤”，追求产品功效的男性消费者会直接使用女士护肤品，而在更高端领域，也已经有科颜氏、碧欧泉等品牌承接市场，且长期具有较高市占率。

除“男士”定位外与同类型功效产品无较大区别，但定价更高的产品缺乏决定性的竞争优势，EB39未来能否为联合利华打开其在高端男士护肤市场的通路，还犹未可知。