在中国市场,男士护肤的火热是有目共睹的。
数据显示,中国男士化妆品近四年年均增长率为7.7%,至2021年,市场规模已达到167亿元左右,表现亮眼,预计未来以15.88%的速率持续增长,整体市场规模将在2026年突破207亿元。
不仅如此,区别于传统视角对男性消费者的固有印象,有更多男性消费群体开始尝试涉足彩妆领域。
据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》显示,2020年11~12月间,“00后”男性消费群体在粉底液品类的市场增速为女性2倍,眼线品类市场增速甚至为女性的4倍之多。
以上数据足以证明,伴随着男性消费群体护肤意识及悦己意识的觉醒,以男士护肤为首的男士美妆市场正呈现出高增长的发展态势,诸多品牌也看准机会涌入市场。
在这种情况下,跨国巨头需要开拓全新市场以助推集团发展的方式主要有二:
一是收购现有品牌,以相对成熟的品牌丰富自身品牌构架;
二是自主孵化,以更可控的方式精准切入目标赛道,凭借集团光环及丰富的运营优势快速打爆,而联合利华选择的是后者。
消息显示,联合利华集团于近日推出男士护肤品牌EB39,宣称自身为“第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌”,定位高端。
据介绍,品牌名“EB39”系“ENERGY BUFF(能量包)”与“39天让肌肤自我迭代”的组合,是基于联合利华与iPredict大数据平台携手建立的AI算法,由中、英科学家团队39人历时3290小时精心打磨而成,功效聚焦控油祛痘。
目前该品牌有精华啫喱、精华喷雾、精华液三种品类产品,单品价格从200+到400+不等(淘宝店铺券后价格),在定价上与其高端定位契合。
与其宣称相呼应,EB39不仅在产品设计及物料设计上主打赛博朋克式的科幻风格,同时还与当下火热的“元宇宙”元素深度绑定。
记者在浏览品牌相关动态后发现,EB39不仅拥有“联合利华中国第一个虚拟产品经理Dr.Lisa”,是联合利华中国打造的“第一个元宇宙艺术家护肤品牌”,还在以“元宇宙”作为宣传话术的同时,邀请天文科普老师作为直播嘉宾与消费者一同观测星空,并推出相关数字艺术藏品吸引年轻消费者。
通过在产品、营销、概念三个领域的塑造,联合利华已为EB39巩固男士高端护肤的品牌调性,“赛博朋克”的设计风格及其传达的“元宇宙”概念也足够吸引年轻消费者。
如此看来,EB39似乎起点甚高,但想要在目前的中国市场走通这条道路,似乎并不简单,这一点,我们能够从舆情中得到答案。
“反正男士走高端确实有点难,一般就碧欧泉和朗仕了,资生堂男士也没卖得特别好,便宜的吾诺这种反而买的人很多,之前还用过理然的几款,也还行吧,真要追求功效,一般都不买男士产品了,男士也没有高功效的东东……”
截至出稿日,EB39的相关微博仅有四条,除去两条招工信息及一条无互动产品晒单微博,就只有一条知名美妆博主@配方师Rex的内容可供参考,在该条微博的评论区中,微博网友的观点同样对EB39未来发展持悲观态度。
东耳观点:目前来看,男性消费者对护肤产品的需求仍为“低价基础护肤”,追求产品功效的男性消费者会直接使用女士护肤品,而在更高端领域,也已经有科颜氏、碧欧泉等品牌承接市场,且长期具有较高市占率。
除“男士”定位外与同类型功效产品无较大区别,但定价更高的产品缺乏决定性的竞争优势,EB39未来能否为联合利华打开其在高端男士护肤市场的通路,还犹未可知。