如果说有哪一个赛道本土品牌可以最快实现弯道超车，赶超国际大牌？香氛肯定是最多提及的品类。

和其他很多快消品的逻辑不同，香氛和香水行业属于非功能性的品类，它既代表了一种生活方式，同时也是一个比拼创意、审美和文化深度的行业。

其产品形态与传统美妆护肤类所说的功效实用一点都不沾边，所以可以绕过科学证据而从人文精神着力进行追赶和弯道超车。而中华文明作为古代四大文明中唯一没有中断的文明，无疑是我们的宝贵的文化遗产之一。

因此，不少品牌从传统的东方故事中寻找灵感，通过不断的探索与尝试，最终共创出与这个时代的集体情绪同频共振的“东方香味”。

1/

留白与写意的东方香

正如一位行业人士所言，“东方香和西方香最大的不同的在于强调意境，它并不太需要强烈而张扬的表达，而是和水墨画一样始终有一种含蓄感，使用场景也不局限于皮肤表面，而是营造一个氛围空间，那份禅意是东方独有的，这就足以给国产香氛品牌一个生存和百花齐放的空间。”

2017年，气味图书馆也用一壶凉白开冲开了90后记忆里盛夏操场旁的蝉鸣和薄荷味的白糖棒冰；

2019年，观夏让我们了解了中国古人「炉煮焚香」的用香方式，从「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」、「风过松涛、心耳弥静」、「迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深」中，我们了解了古代文人雅士的用香之道。

2/

牡丹亭如何用香气表达

在今年年初，新锐香氛品牌香气游园会用一曲《牡丹亭》走进行业视线。

香气游园会牡丹亭芍梦系列是以汤显祖的《牡丹亭》为灵感、用香气歌颂至真至纯的爱情。

用香气还原古代中国特有的书生和大小姐的爱情故事，沉浸式描绘十六岁千金杜丽娘和书生柳梦梅“生可以死、死可以生”的浪漫爱情故事。将杜丽娘家后花园的味道通过香薰展现给当代的我们，用味道带我们回到那个浪漫开始的花园。

据创始人介绍，在针对创作丽娘的花园这款香气时，一方面为了符合剧情“姹紫嫣红”的氛围，一方面我们是刻意把香气的结构做的很澎湃馥郁，用香气的饱满和层次的丰富来让人心情明媚。

在她看来，嗅觉其实无处不在，人可以不看不听，但却没办法左右自己的鼻子。所以，更应该利用好嗅觉对于人们情绪调节的天然优势，从创香的第一步开始就将美学、气味的力量、使用场景等规划进入生活里。

有行业人士在收到丽娘的花园产品后有过这样的评价：“把牡丹做成香薰产品其实特别有挑战，一个是工艺味道，目前牡丹味道的提取存在工艺难点，第二是中国人对牡丹只有视觉的记忆，并没有味觉的记忆，不像桂花在大脑认知中已经有深刻记忆。”

在行业人士看来，创始人从前没有做过这些事情，但是第一次就能够把产品、内容、设计打磨的如此，实在是让人惊喜。

3/

85后的香气冒险

香气游园会创始人雅君是85后，大学毕业进入华为，“板凳要坐十年冷、烧不死的鸟是凤凰”的价值观和奋斗观深入骨髓，之后其转型进入移动互联网行业。

据她自己坦言：“前面十几年一直崇尚的是偏西化的、国际化的生活方式，可是随着人的成长、经历的复杂，我觉得过去有些崇洋的生活方式不能再“服务”于自己，遇到心灵困惑的时候、甚至心理医生的疏导觉得帮助也有限的时候，最后是《道德经》、《庄子》、《六祖坛经》这些传统典籍帮助了我，滋养了我，让我回归到中正平和的心灵状态。”

所以雅君一方面很感恩，一方面也觉得时下大部分人可能会有这种寻求灵魂解脱、滋润生命情感的精神需求，所以就开始了自己的“香气冒险”。

2019年雅君注册了“香气游园会”这个商标。她选取了“园林”这个经典元素，作为整个品牌宇宙的基石，取意为：园林之于我国古代文人而言，既是回归自然、天人合一的理想寄托，又是用“情趣”二字给自己造的现实之梦幻虚境、疗伤慰怀之所。从而梳理出香气游园会：“以香为媒，为现代东方都市男女打造香气中滋养心力的超然游心之境”的美好愿景。后因在市场上找不到与其香气故事完美匹配的香精，品牌花了3年的时间来完成自主创香，目前已经拥有十几个原创香水香精配方。

雅君坚持“一方人方懂一方气味“原则，从一开始就走了一条很重的自主研发的道路。成熟的供应链完备之后，目前香气的开发可以随时跟上团队的创意灵感。

物料也是东方美学的另一重要载体，香气游园会的香薰瓶器是自主开模的鼻烟壶专利造型，为了精益求精，瓶子塞子都分别开了两次私模。

手拎袋是致敬古代食盒，包装涉及到的所有的纸张用料都坚定的用FSC环保纸，及大部分都采用了防氯漂的生产方式。

虽然成本会大大提高，但是就雅君看来这是坚决践行”天地人和“的品牌理念的坚持，也是其对传统文化里“知行合一”的理解的践行。

瓶身容量特意遵循了阴阳文化，只做了奇数容量，据团队介绍，基数代表阳，带动身体的气机向上。所以容量基数也带着“香气流转间，阳气周流不息”的美好祝愿。

最近其自主开模的鼻烟壶专利造型及“琴弦描”手绘包装获得了红点奖，也是行业对其原创设计的最大肯定。

造美东方新刊组——

香水是一个精神文化属性的表达，就和文学和艺术一样，它是非常立体的、而且形而上的一个呈现。而品牌如何呈现，创始人又是一大重要IP。品牌如人，品牌背后的创始团队的人生经历和三观很大程度上决定了品牌的底色。

我们眼中的东方香，它是关于东方的故事、文学和艺术。

香气游园会的东方香不会只停留在香气的表面上，更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。爱马仕、欧珑、芦丹氏等也都出一些关于东方香的产品，但是却没有很好地把香味和东方文化结合在一起去做文章。

这几年电商快速的发展给了这些新锐香氛品牌快速成长的机会，让他们可以用比较低的成本从0到1做品牌的冷启动。但是从渠道来看，电商的短板是只有视觉体验，没有嗅觉体验，从消费者感官体验上来看，电商只能通过文字和图片来呈现商品，而香水最重要的嗅觉体验、触觉体验电商渠道都无法提供。

线下实体零售渠道的运营成本也成为新锐香氛品牌需要面对的硬挑战，所以如何结合线上、线下的优势把”五感营销“做到最大化，这是当下想要进入这个赛道的品牌需要思考的问题之一。

在之前，香水香氛行业被国际大牌联手占据了80%的市场，国人整体的香氛消费习惯还处于基础需求阶段，市场的空白既给了新品牌巨大的挑战，但也带来了新的想象空间。

期待在这个品类中，出现越来越多的中国品牌的声音和表达。