据国家市场监管总局网站20日消息，为积极回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，依法保护各类经营主体的合法权益，规范广告绝对化用语执法，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称“指南”），旨在规范和加强广告绝对化用语监管执法。

广告绝对化用语是指《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第九条第（三）项规定的“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

东耳记者在此次指南中摘录了以下要点。值得注意的是，此次市场监管总局公布的《指南》全文中，对部分不适用广告法有关“绝对化用语”规定的情形进行了列举。

• 仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

• 仅表达商品经营者目标追求的；

• 绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

• 仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

• 仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

• 依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

• 商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

• 依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

• 在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

但是以上情況都需要广告主证明其其真实性，否则还是会依照《广告法》有关规定予以查处。

此次指南本着为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，在市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。

初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

针对此次出炉的指南，有不少品牌方表示了认可，行业专家八点老王以自己的品牌茶香师举了例子，就比如这段描述性词汇：“在茶香师所有产品里，和合之境是最适合苏轼的香水。”之前看到最字数万罚起，可能现在都不违法了。

也有行业专家表示：“三年疫情，百业复苏，需要一个相对宽松和友好地环境刺激和加速。市监总局及时回应社会关切，也体现了2023拼经济的主体思路。政策不应矫枉过正，从业不应灰色擦边，应当真正以消费者为中心，以品质为核心，才能基业长青。”

东耳观点：本次《指南》的发布是解决上述问题的一次很好的尝试，国家市场监督管理总局作为广告执法部门，在现有法律的框架下，结合执法情况，从实际的市场需求出发，在国家层面上就广告中的绝对化用语的使用给予了一定的合理空间，活化了市场竞争，更能促进整体经济的良性发展。

但如上所述，这次的“松绑”是有条件的，并不是禁令的完全解除，也不意味着广告执法思路的完全转向，广告主和广大从业人员切不可因此掉以轻心，仍要坚持遵循“真实有据和避免误导消费者”的合规核心，在广告中使用绝对化用语时，仍需审慎。