今日，国家统计局公布2023年5月份社会消费品零售数据。5月社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%，1-5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。化妆品方面，2023年5月化妆品类零售总额为330亿元，同比增长11.7%。1-5月份， 化妆品类零售总额为1619亿元，同比增长9.7%。

01.

线下零售复苏，迎来5年最高

按消费类型分，5月份，商品零售33733亿元，同比增长10.5%；餐饮收入4070亿元，增长35.1%。1—5月份，商品零售167678亿元，同比增长7.9%；餐饮收入19958亿元，增长22.6%。

按零售业态分，1—5月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售额同比下降0.3%。

1—5月份，全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.4%、 14.6%、11.5%。

据统计局历年公布的数据，尽管2022年受疫情等多方面因素影响，2022年5月化妆品类销售额有所下滑，但今年5月化妆品类零售额不仅同比增长超10%，更是超过了2021年5月的319亿元，达到330亿元为近5年来最高。

统计局表示，5月份，国民经济延续恢复态势，转型升级持续推进。但也要看到，国际环境复杂严峻，国内结构调整压力较大，经济恢复基础尚不稳固。

02.

经济下行大周期

一批美妆连锁死在了“冬天”

虽然多家券商也表示，中长期来看，我国化妆品人均消费额仍有较大提升空间，下半年销售会逐渐回暖。其中，国泰君安指出，消费者经过半年多消化预计进入新一轮补库周期，在2023年618大促催化下，化妆品行业景气度有望边际改善，但是还是有一批美妆连锁品牌没有挺过经济下行的大周期。

6月份，HAYDON黑洞在武汉开的全球首店即将闭店，且在这家门店闭店后，武汉所有HAYDON黑洞门店将全部关闭。被这股“寒潮”波及的还不止这一家，ONLY WRITE独写27家门店也几近全部停止营业。

2021年左右也是新型美妆集合店广受投资人青睐的一年，话梅HARMAY、ONLY WRITE、WOW COLOUR、Beauty Choice等新型集合店均在2021年左右获得融资，旗下拥有KKV、调色师的KK集团在2021年7月之前更是陆续获投7次。

而与黑洞和独写的连续闭门相比，KKV的境遇就大不相同。据KK集团数据显示，今年4月KKV店均GMV同比增长37%+，已是连续2个月店均GMV超30%的增长，而THE COLORIST调色师连续4个月实现同比增长，其中，4月店均GMV同比增长46%+。此外，KKV、THE COLORIST调色师还将在2023年迎来一波大扩张。

但是三年疫情，实体零售遭遇重创，唇亡齿寒下，新型美妆集合点也迎来新一轮洗牌期。在经历严酷的市场洗牌之后存活下来的“新物种”们也已经逐渐走出一条自己的路来。

东耳观点：虽然不少业内人士感受到了消费疲软、生意难做，但是整体上他们仍乐观地认为，美业消费发展的中长期预期还是向好的。数据方面的正向反馈再一次证实了实体的回暖。

今年以来，包括瑷尔博士、逐本、Spes诗裴丝、百植萃等新锐品牌都透露了其会将线下作为今年战略的重点之一，与此同时，也可以看到贝泰妮旗下高端品牌AOXMED瑷科缦、养生堂推出的护肤品牌YOSEIDO等均已开设全国线下首店。

当你觉得痛苦的时候，证明你已经在进步。实体零售渠道蝶变前的种种阵痛，正表明这个业态在走出“黄金十年”的舒适区，迎接一个新的机遇。