纵观当下中国化妆品市场发展，创新与融合正在形成新的竞争格局。

与其他消费赛道相似，化妆品发展在迭代出几个鲜明阶段后，随着传统与新兴两大阵营的不断革新，逐渐呈现出边界消融、取长补短的发展特点。如传统品牌转型与新锐品牌落地，线上流量封顶寻求线下市场承接，各种新型美妆集合店诞生，传统CS渠道整合线上资源焕新等等。

其中，对于CS门店而言，在消费习惯和消费方式不可逆、利益分配模式改变不可逆的大环境下，如何继续发挥其作为化妆品终端零售的重要组成部分的优势，重新解读消费者的需求、重构门店运营要素、最终使门店运营重生，让“门店缺流量”再次成为伪命题，成为其增长关键。

2023年8月2日，由东耳文传主办，陕西君汇与西安聚德商贸协办，木木柯秀与林柯秀品牌独家冠名，化妆品资讯媒体支持的「甦苏生长 更生之力」2023化妆品CS渠道维新论坛在古都西安召开，与各位化妆品同仁共议渠道发展，开启CS门店的维新增长之路。

01.

爆品的力量

注重门店流量运营

“本次论坛的主题是维新，而维新之词最早就出自西安，如今CS渠道再次面临迭代危机，急需深刻地碰撞与维新。选择甦这个字，是因为它具有苏醒的新生之力，也是木木柯秀这类具有勃勃生机的品牌映射。今天的会议集结了数位渠道内的佼佼者与领路人，希望能够为与会者寻找重构门店流量、提振门店发展的答案。”东耳文传创始人/CEO陈敏在开场致辞中分享了本次会议的初衷与期望。

CBE中国美容博览会执行主席桑莹同样表示，CS门店从边缘走向主流，成为化妆品终端零售的重要组成，如今面临着渠道分流以及商品重构等时代压力，是不是又有被迫走向边缘的危险？如何变革新生？这也是本次2023化妆品CS渠道维新论坛想迫切回答的问题。

“在此，我要向所有中国化妆品实体零售业的同仁致敬，作为CS渠道的一线从业者，我深知后疫情时代带来的挑战更加严峻，一切都充满着不确定性。”

陕西君汇连锁创始人高晶贺在现场表示，门店的困境是老生常谈，但创新变革的方向有无数种，都建立在实体零售本身存在的意义之上，如今市场已经从产品时代向微利时代过渡，零售的本质是用商品为顾客创造价值，永远站在顾客的角度选品，才能真正为门店带来流量。

那么，如何选品才能吸引消费者，帮助门店长线发展？《爆品思维》首创者徐荣华提出，相较于十年前，当下的化妆品市场面临着消费诉求变化、新媒体引导变革、小众品牌引发竞争加剧的新格局，而爆品则是能够在激烈竞争中带领门店摆脱困境的路引，拥有爆品思维则是打造完备经营战略体系的基础。

据其总结，爆品——是以用户思维为导向，企业集中资源打造的差异化产品，它以解决用户痛点为前提。爆品需要具备：强需求、微创新、高颜值、性价比、好体验、有话题、真匠心7大特质。也正一一对应了当下CS渠道面临的痛点需求，帮助门店打开市场。

唐山路北日化总经理鲍彻认为，零售的本质并没有发生变化，但沟通与购买的方式发生了变化，驱动传统零售稳定与增长的核心从价格战转向价值战。零售的核心是商品迭代力，而迭代力是围绕商品价值展开的。

在零售运营思路上，他提出流量布局-单品爆破-品类迭代-品牌聚焦的模型，充分发挥出爆品的迭代力、差异化、性价比、长线销售、极致体验的优势，用自身超强的确定性去迎接新局势的不确定性。

此外，西安聚德商贸总经理赵广明则站在渠道服务商的角度分享了如何帮助品牌快速成长，同时满足门店需求的要素。其表示需求与流量互为表里，帮助寻找处于潜力赛道的品牌，洞察客户痛点、建立品牌共识才能使品牌突出重围，反之品牌也能依靠这些特质赋能门店。

02.

快引流、高互动

家清品类赋能门店增长

在确认爆品对于门店的价值后，可以观察到诸多品类中家清产品开始凸显超强增长潜力。近四年来，中国家庭清洁市场的发展稳中见好， 2021年市场消费金额突破3000亿。最近三年，衣物清洁剂、家庭清洁剂、家庭清洁用具、纸品/湿巾几大类目的消费金额均保持增长，其中，纸品/湿巾体量最大，衣物清洁剂增速最快。消费者在家清各细分品类的选择呈现多元化趋势，各类目的丰富度均有所提升。

此前，在滕州正大化妆的访学活动中，其创始人彭向东就曾表示，日化纸品开始成为门店最大流量，正大化妆的纸品销售甚至赶超商超，家清品类也正在成为新流量日趋而上。

在本次会议中，彭向东分享了正大化妆对于家清品类的运营思路，挖掘出了家清产品的无限潜力。他强调在销售中与用户产生强互动十分重要，邀约体验、尝新试用等多互动才能增强情感连接。如木木柯秀和林柯秀的家清品类不止能引流、互动，将品类细分并做强主品类同样能做出大增长。

在林柯秀品牌顾问贺恒德看来，不是实体店不行了，而是实体店传统的商业模式落后了，过去的成功经验正在成为一种障碍。如今化妆品专营店正在向美妆品类集合店发展，店铺商业模式面临着品类结构、交易结构、服务结构3大方面的重构。

传统店铺争取流量的本源在于激活存量，流量触达则来自于大众刚需、有粘性、高频的产品，其中家清生活品能够渗透至消费者家中的各个角落。而专注于CS渠道，定位家清品类的木木柯秀和林柯秀品牌则有潜力成为实体渠道爆品的引领者。其渠道分销链路完整，采用异业联盟的合作思路，提供定制服务，将助推门店在家清品类挖掘新机遇。

木木柯秀/林柯秀品牌销售总监逄阵在现场分享了家清品类如何为门店赋能，如品类深度细分与场景、习惯关联性，能够深度绑定消费者。从销售渠道来看，目前70%来自实体门店销售，线上以天猫和抖音增速较快，线上渠道纸品和织物清洁占8成 ，这也就意味着线下渠道仍是家清品牌的主要阵地，其余细分品类也具有更大的发展空间。

品牌也将根据渠道的特点，为门店定制产品陈列、引流方案、提升品类渗透策略，进一步助推家清品类引爆线下，开辟新的增长曲线。

03.

从被动到主动

选品策略考验终端认知

后疫情时代，市场没有如预期回暖，实体门店的获客成本和难度依然在高位挣扎，如何选对品牌、品类、品项，对门店流量有十分重要的意义，在由东耳文传创始人/CEO陈敏主持的《选品哲学与门店流量》《家清赋能、撬动市场》圆桌论坛中，共邀请8位连锁掌门人、代理商共同探讨选品与流量的策略。

洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐：流量下滑是大趋势，但各地市场下滑程度不同，导致地区业态不同，需要根据各自市场的特点去研究如何革新。到了渠道碎片化的时代，品牌开始全渠道运营，CS渠道很难保持红利，同质化严重，所以我们更看重能够以创新取胜打动消费者的产品，打造差异化选品。如渠道把控严格+可定制的木木柯秀，就是不错的选择。

福建幻彩化妆品连锁有限公司总经理吕雄伟：CS经历了从大流量到收窄的过程，难免会有落差，被打得措手不及，如何维系好存量也是一条发展思路。在选品问题上，聚焦爆品逻辑，关注消费者需求，打开流量缺口。从传统供应商被动采购到如今站在用户角度主动选品，是幻彩选品的底层思维转变。

吉林长风美容企业管理有限公司总经理于明亮：传统零售店铺在流量危机面前，清晰的品牌定位很重要，结合定位精准营销才能有效引流，降低成本。渠道不再为王时，就要结合企业用户画像，进行选品需求分类，同时加强对品牌考察，找到稳定、优质的品牌。其中家清品类则是自带流量，消费者会主动选择的品类。

河南碧云天商贸有限公司总经理张煜东：除了上述选品思路，还需要看重品牌影响力，对渠道的管理，及优质的产品功效，以实际效果赢得用户青睐。以家清品类为例，从品类细分的基础上，对应消费者需求，也是微利时代日化店经营的必需品。

沈阳美丽天地化妆品公司总经理关冰强：众所周知家清品类能够引流，但是在引流之余还能够帮助门店建立新的形象，如选择木木柯秀，就是用产品品质替门店赢回顾客的信任，进一步提高用户粘性。

山西太原龙骉商贸总经理张靖：顺势而为，不能一成不变做过去的生意。传统零售需要借助线上工具，要擅长利用互联网营销，线上线下相融合，导流线下，为门店带来新流量。在选品上只做刚需，迎合消费者需求，锚定家清品类。

甘肃武威美琪美总经理赵廷奎：总而言之，零售需要坚守产品和服务，一路走来迷失了初衷，流量不好不光是疫情原因，还与店铺原有的产品结构老旧有关，没有以消费者为主体。美琪美经营家清品类已久，与木木柯秀合作时间虽然不长，但其产品为门店发展带来很大助益。

河北邢台华尚永芳总经理张建平：之前的生意太容易做，对比之下，竞争激烈后的市场开始显得难做，换了市场环境就得有新的对策。家清板块在互联网还没有建立起壁垒，实体店仍具有优势，需要紧抓时机，乘风而上。

东耳观点：如木木柯秀/林柯秀品牌创始人高宏杰所言，两个品牌坚定选择实体渠道，不断打造家清产品品牌化，为渠道打造出高增长品类破局。未来也将不断加深服务，以轻资产模式运营，与渠道、代理商伙伴携手共赢。

化妆品CS渠道历经了行业内的阶段变迁，亦度过了大环境险峻的考验，站在新的十字路口，只有把握零售本质，重构经营逻辑，挖掘潜力品类，才能盘活门店流量，迎来全新增长时代。